UNA SENSACIÓN DE ASOMBRO

CAPÍTULO 8

UNA SENSACIÓN DE ASOMBRO

     Gran parte de la publicidad lanzada a los ojos de los espectadores es un esfuerzo de los anunciantes en su mayor parte desperdiciado debido a que nuestro sentido de la vista no es el más poderoso para despertar el interés e inducir nuestras ganas de adquirir el producto. Se dice que la vista es un factor crucial en las decisiones que podamos tomar en cuanto a compras, pero como demuestran los estudios, en muchos casos la vista no es tan poderosa como se creía, mientras que el olfato y el sonido son mucho más potentes. Las imágenes visuales son mucho más efectivas y memorables cuando estas van de la mano con estímulos para otros sentidos como el oído y el olfato.

     Las compañías han comenzado a darse cuenta que para lograr un total compromiso emocional del cliente, no deben abrumarnos con logotipos sino inducir fragancias en nuestras narices y música lo que daría un posicionamiento sensorial de la marca. Cuando vemos y olemos algo agradable, por ejemplo el talco Johnson para niños combinado con su aroma clásico, varias regiones del cerebro se activan simultáneamente. Entre ellas la región asociada con la percepción de las cosas agradables o placenteras.

     ¿Cómo es que el olfato activa algunas de las mismas zonas del cerebro que se activan con la visión? Aquí nuevamente la escena las neuronas espejo. Si percibimos el aroma sutil del café tostado en la mañana, lo más probable es que nuestro cerebro vea una taza de café de nuestra marca favorita. Nuestros sentidos son de vital importancia para ayudarnos a interpretar el mundo que nos rodea y desempeñan un papel crucial en nuestro comportamiento. Cuando olemos algo, los receptores de la nariz conectan directamente con el sistema límbico, el cual controla las emociones, recuerdos, y la sensación de bienestar. Como consecuencia la reacción instintiva es instantánea.

     Como por ejemplo, Lindstrom, M (2009) nos cuenta la historia de ‘’Thomas Pink, un fabricante británico de ropa se hizo famoso por saturar sus tiendas con el aroma de algodón recién lavado’’. Este caso, como muchos más, afirma que el olfato tiene una relación estrecha con nuestra experiencia de las marcas y productos,

     Ahora, ¿Sucederá lo mismo con el tacto? La importancia crucial de tocar la ropa antes de comprarla. Nos agrada sentir, acariciar, palpar y pasar los dedos por la ropa que pensamos comprar antes de comprometernos, una especie de prueba sensorial.

     Si tomamos en cuenta el caso de los productos electrónicos. En general, preferimos aparatos pequeños, compactos y livianos. Concluimos de manera irracional que cuando mas diminuta y liviana es nuestra cámara digital, más compleja y moderna debe ser la tecnología que aloja su interior. Un estudio sobre la publicidad en los directorios telefónicos revelo que los anuncios de color retienen la atención de los clientes durante dos segundos o más, mientras que las imágenes en blanco y negro solo logran captar nuestro interés menos de un segundo.

     Ahora, con el sonido se ha demostrado que la música clásica contribuye a reducir el vandalismo, la vagancia e incluso los delitos violentos en los parques, estacionamientos de muchas partes del mundo. La doctora Calvert concluyo que la atención de los consumidores aumenta cuando oyen un sonido característico mientras ven una imagen o un logotipo altamente reconocible. Además, los consumidores recuerdan mejor lo que ven; lo que oyen cuando la melodía y la imagen se producen simultáneamente, que cuando los ojos y oídos se estimulan por separado.

     Cuando una melodía temática asociada con una marca y un logotipo bien conocido van de la mano, los consumidores preferimos la marca y la recomendamos mejor.

     En el texto de Lindstrom, M (2009) se evidencian distintos descubrimientos asociados con la conducta del consumidor a los estímulos sensoriales, en cuanto a imágenes con fragancias tenemos el estudio de la doctora Calvert donde ella y su equipo ´´expusieron a veinte voluntarios a imágenes (incluyendo logotipos) y fragancias de cuatro marcas bien conocidas. Primero de presentaban por separado y después conjuntamente las imágenes con las fragancias. Entre ellas estaban el champú para niños ‘’No más lagrimas´´ de Johnson & Johnson, el jabón Dove, un vaso de Coca-Cola helada con mucho hielo y todo un surtido de imágenes y aromas asociados con Pete´s y su cadena global de restaurantes de comidas rápidas. Los voluntarios podían controlar mediante un botón de una consola de mano la aparición de las imágenes y fragancias y calificar el grado de atractivo de lo que veían y olían en una escala de uno a diez, desde muy desagradable hasta muy agradable. Tras analizar los datos, la doctora Calvert descubrió que, en la mayoría de los casos, cuando los voluntarios vieron las imágenes y las fragancias por separado, las consideraron igualmente placenteras a la vista y al olfato. Esto sugiere que a los consumidores los seduce por igual la vista y el aroma del producto. Sin embargo, cuando se presentaron las imágenes y las fragancias simultáneamente, los sujetos calificaron las combinaciones más favorablemente, en general, que la fragancia o la imagen por separado. Algo todavía más curioso fue que cuando la doctora Calvert les presento a los voluntarios la primera de las dos fragancias experimentales de Pete’s junto con la imagen de un producto que parecía incongruente con ella – una imagen del jabón Dove con la fragancia de aceite de canola quemado, por ejemplo. La calificación de ‘’agradabilidad´´ disminuyo, porque la imagen y la fragancia no concordaban. ’’

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