El Raton Peres

Analisis De Las 5 Fuerzas De Porter Corona

Cervecería Modelo S.A. (Modelo) fue fundada en Tacuba (México) en 1925 por un grupo de inmigrantes españoles, a la cabeza de los cuales se encontraba Braulio Iriarte, propietario de una fábrica de harinas y de varias panaderías. Después de la muerte de Iriarte en 1932, su familia vendió su participación en Modelo a otros dos miembros del grupo fundador: Martín Oyamburu (un inmigrante vasco que había tenido éxito en el sector lácteo) y Pablo Díez Fernández (otro panadero a quien Iriarte había nombrado director general en 1930). Gracias a esa venta, Oyamburu y Díez se hicieron con la mayoría de Modelo. En 1936, Pablo Díez le compró a Oyamburu su participación en la compañía y, hasta su muerte en 1972, fue el único accionista mayoritario de la empresa.

Bajo la dirección de Pablo Díez, y aprovechando que en el país predominaban las fábricas pequeñas de cerveza, Modelo creció gracias a la adquisición de cinco cerveceras entre 1935 y 19663. Además, Modelo reunió 25 millones de pesos en 1952 y realizó una serie de inversiones para modernizar las

1 Una caja, con una capacidad de más de 8,5 litros de cerveza, se define generalmente como un paquete de 24 botellas/latas de 35 cl cada una.

2 Las ventas mundiales de Heineken en 1996 ascendían a 892,8 millones de cajas, mientras que las de Modelo eran de 321 millones.

3 Cervecería de Toluca (1935), Cervecería Estrella y Cervecería del Pacífico (1954), Cervecería del Noroeste (1960) y Cervecería del Torreón (1966). _________________________________________________________________________________________________________________

El caso de LACC número 503-S01 es la versión en español del caso HBS número 9-502-023. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.

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503-S01

REV. 23 DE ENERO, 2002

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503-S01 Cerveza Corona (A)

plantas de que disponía por aquel entonces. En 1956, Modelo era la empresa líder en el mercado mexicano de la cerveza, con una participación de mercado del 31,6%, seguida de Cuauhtémoc (29,9%) y Moctezuma (24,3%), mientras que el 14,2% restante correspondía a pequeñas cerveceras locales.

Durante el período en el que fue accionista mayoritario, Pablo Díez permitió a sus altos directivos que adquiriesen participaciones en Modelo. En 1971, Díez designó a Antonino Fernández (el marido de su sobrina) director general de Modelo, y a Nemesio Díez (el padre de Valentín, sin ningún tipo de parentesco con él), director de ventas. Nemesio Díez se encargó de desarrollar la red nacional de distribución de Modelo. Además, Félix Aramburuzabala (también nacido en el País Vasco) se convirtió en un accionista importante de Modelo, mientras que su hijo, Pablo, que había entrado a formar parte de la compañía en 1962, desempeñó un papel fundamental en la dirección de las cerveceras hasta su muerte, a mediados de los noventa. Valentín Díez se incorporó a Modelo en 1966 y asumió el cargo de director de ventas en 1979, si bien Nemesio siguió siendo un miembro activo de la junta directiva hasta su muerte en el año 2000. Valentín fue nombrado vicepresidente del Consejo en 1989.

En 1991, las diversas cerveceras y su red de distribución conjunta se reorganizaron para crear el Grupo Modelo S.A., y, en 1994, el grupo comenzó a cotizar en la Bolsa Mexicana de Valores. En 1993, Anheuser-Busch adquirió el 17,7% del Grupo Modelo y firmó una opción de compra hasta el 50,2%, derecho que ejerció en 19974. Puesto que las acciones de Anheuser-Busch tan sólo representaban el 43,9% de los derechos de voto en Modelo, la dirección del grupo permaneció en poder de las familias mexicanas. Antonino Fernández siguió siendo el presidente del grupo, mientras que Carlos Fernández (el sobrino de Antonino) pasó a ser el nuevo director general de la empresa en mayo de 1997.

En junio de 1997, Modelo contaba con ocho fábricas de cerveza en México, con una capacidad instalada de 34 millones de hectolitros5, y comercializaba diez marcas, incluyendo Corona Extra (64,5% del volumen), Modelo Especial (15,6%), Victoria (11%) y Pacífico Clara (9,7%). En 1996, las ventas totales de Modelo ascendieron a 27,4 millones de hectolitros, y las ventas nacionales representaban el 86,5% del volumen total. La empresa distribuía en 350.000 puntos de venta de México a través de una red de 695 distribuidores y almacenes, 492 de los cuales eran de su propiedad. El departamento inmobiliario de Modelo disponía de 33 compañías que eran propietarias de 1.394 inmuebles a finales de 19966. Según Valentín Díez, «más del 85% de las ventas nacionales de la compañía se efectuaban a través de nuestros canales de distribución». Puesto que las botellas retornables eran la opción de embotellado preferida, la propiedad de una parte significativa de la red de distribución proporcionaba a Modelo un margen competitivo importante. Se exportaban aproximadamente 35 millones de cajas a Estados Unidos, utilizando cinco marcas diferentes: Corona Extra, Corona Light, Modelo Especial, Pacífico Clara y Negra Modelo. En 1996, los beneficios antes de impuestos del Grupo Modelo representaban el 23,4% de las ventas, y el rendimiento de los activos era casi del 10% (véase Anexo 1).

México

En 1996, México era la decimotercera economía mundial, el octavo exportador de bienes y servicios (el mayor entre los exportadores de América Latina), y el cuarto productor mundial de petróleo. Desde

4 Anheuser-Busch era propietaria del 35,1% del Grupo Modelo (las familias mexicanas eran propietarias del 50,4%, y el 14,5% cotizaba en la bolsa de México), que, a su vez, era propietario del 76,8% de Diblo, la compañía de explotación de Modelo. Como resultado, Anheuser-Busch era propietaria indirecta del 27% de Diblo, que, añadido al 23,2% de Diblo que había adquirido directamente, le suponía un interés financiero del 50,2% del negocio, y el 43,9% de las acciones con derecho a voto.

5 Modelo inauguró la primera fase de su nueva planta de Zacatecas en abril de 1997, con una producción de 5 millones de

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