Monografia

CAPITULO I

HISTORIA DE LAS MARCAS

En el siglo xix, las barritas de chocolate se vendían sin etiqueta ni nombre. El propietario, simplemente, las envolvía con un trozo de papel para mantener alejadas a las hormigas. Pero entonces apareció otro fabricante de chocolatinas y surgió el problema. Los dos productos yacían en un mostrador, uno al lado del otro, prácticamente indistinguibles. La solución, por parte de uno de los fabricantes, fue poner nombre al producto para diferenciarse de la competencia.

Pronto, ese nombre empezó a evocar lo que sentía el consumidor al probar el producto, y cuantas más chocolatinas aparecieron en el mercado, mayor fue el poder del nombre y de sus asociaciones. El nombre se convirtió en la marca y, como el consumidor no podía ver siempre el producto al adquirirlo, el material que protegía el producto se convirtió en pieza fundamental, ya que reflejaba las cualidades de lo que había dentro.

Cuando la etiqueta, la ilustración del envase o el cartel daban pruebas de éxito, se convertían, acto seguido, en la marca de la casa. Eso sucedió hace cien años, aproximadamente. Seamos ambiciosos y vayamos un poco más lejos. Para conocer bien una marca hemos de conocer su historia.

La marca, como su nombre indica, nació para distinguir y marcar una creación o posesión. Cientos de años antes de Jesucristo los artesanos y mercaderes ya imprimían sus marcas sobre los artículos que producían. Sólo de la época romana se han encontrado más de seis mil marcas de cerámica.

Como dice Joan Costa en su libro La imagen global, «todo es objeto de marcaje. Se marca una vez como se marca un coche. Se marcaban los esclavos como los antiguos alfareros, marcaban ya sus producciones. O como se marca uno a sí mismo, no sólo por medio de los tatuajes en las sociedades tribales, sino también en las sociedades desarrolladas, ya sea por medio de los signos de la indumentaria y otros aditamentos del adornarse». Así que la marca de identidad es el familiar más cercano del logotipo que se impone hoy en día.

“Hablar de marca es hablar, en gran medida, de comercio”. Heródoto cuenta que fue en Lidia donde, además de inventarse las primeras monedas metálicas hacia el año 700 a.C., se instalaron mercaderes de forma permanente, colocando en la puerta de sus establecimientos a una persona encargada de atraer, mediante gritos y el sonido de algún instrumento, a los posibles compradores.

De esta forma, podemos asegurar que el reclamo publicitario estrella de nuestros antepasados, era el grito y no el símbolo visual, el cual se impondría más tarde.

Si leemos entre líneas encontraremos una función claramente publicitaria en la señal: llamar la atención para ser distinto de los demás. No podemos considerar el grito una marca, en el sentido propio del término, ya que una marca es intrínsecamente un signo material fijado sobre un soporte duradero.

Además, a diferencia de las marcas, los sonidos, las músicas y los perfumes no son objeto del mismo tipo de registro o de protección legal. Aunque luego veremos la gran importancia que puede tener la música en la construcción de una marca.

En la Edad Media empezó la proliferación de las tiendas y pronto fue necesaria una diferenciación entre ellas. La gente analfabeta podía identificar fácilmente dónde comprar una silla, por ejemplo. Era muy fácil, sólo había que entrar en la tienda que tenía una silla colgada en el dintel de la puerta.

Durante los siglos xiv y xv, las enseñas suspendidas en las fachadas fueron pequeñas obras de arte. Muestra de ello son las peluquerías en las cuales todavía perdura la columna decorada con rayas azules y rojas sobre blanco, cuyo antecedente se remonta a la enseña de los barberos medievales.

La

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