ANALISIS INTERNO CCU

INDICE

INTRODUCCION 2

ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA 4

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA 8

ESTRATEGIAS A NIVEL DE NEGOCIOS 12

MARKETING CERVECERA CCU CHILE 17

ESTRUCTURA DE MERCADO DE LA INDUSTRIA 18

ANÁLISIS DE LA DEMANDA 19

ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER. 20

CONCLUSIONES DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER: 25

FACTORES CRITICOS DE ÉXITO 26

FACTORES COMPETITIVOS 27

FACTORES ECONÓMICOS Y DE GOBIERNO 32

FACTORES TECNOLÓGICOS 35

FACTORES SOCIALES 38

ANALISIS DE FACTORES EXTERNOS CRITICOS DE EXITO 41

EVALUACION GENERAL DEL ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA BASADA EN EL ANALISIS DE FACTORES EXTERNO 42

ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA SEGÚN LAS CINCO FUERZAS DE PORTER Y FACTORES CRITICOS DE EXITOS. 43

ANÁLISIS FINANCIERO CCU 45

ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA 48

ESTRATEGIA COMPETITIVA GENERICAS 58

CONCLUSIÓN 60

INTRODUCCION

La industria de bebestibles en Chile puede ser subdividida en dos grandes grupos. El primero, comprende al conjunto de bebidas refrescantes, carbonatadas y no carbonatadas, que incluye las bebidas gaseosas, aguas minerales y jugos. El segundo, considera las bebidas con algún nivel de grado alcohólico, como las cervezas, el vino y otros licores, como el pisco.

El mercado nacional de cerveza se estima en cerca de 4 millones de hectolitros. Esto corresponde a un consumo en torno a 28 litros per cápita anuales, nivel inferior al mostrado por otros países de la región.

Es difícil identificar al consumidor de cerveza con una determinada clase social, dado que su consumo está generalizado en la sociedad. Sí se diferencian los segmentos por las marcas consumidas, el nivel ABC1 se caracteriza por consumir marcas Premium e importadas; el segmento C2, C3, mayor consumidor, elige marcas nacionales siendo determinante en su elección el costo- beneficio, ya que por un precio módico adquiere un producto rico. La clase baja basa sus elecciones en el factor precio.

La franja de edad mayoritaria es entre los 18 y 45 años, siendo el grupo de los más jóvenes (hasta 25 años), los mayores consumidores.

Comúnmente, este producto es consumido en pubs, bares, restaurantes y para el consumo en el hogar es adquirido mayoritariamente en botillerías y en supermercados.

En cuanto al envase, el consumidor valora aquello que le proporciona mayor comodidad, razón por la que, prefiere elementos tales como la tapa rosca o "abre fácil" y los envases retornables.

CCU es el principal productor y comercializador de cerveza en Chile. Empresa que ha impulsado fuertemente el crecimiento de la industria cervecera en el país.

Cervecería Chile es el principal competidor de CCU y la segunda en ocupar la mayor participación en el mercado. Sus marcas más destacadas son Becker y Báltica, con cerca de 4% de participación en el mercado cada una.

La importancia del sector cervecero nos permite clasificar al mismo como un sector Estratégico Consolidado debido a que se explotan tecnologías maduras, intensivas en capital y su producción posee una demanda estacional en crecimiento constante. Debido a esto las empresas más importantes se apropian de una gran cuota de mercado y se aseguran una demanda futura.

Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empresas, son altas las barreras de ingreso al mismo.

Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitución que presenta el vino, especialmente los de bajo precio.

En los últimos tres meses, muchos son los movimientos que se han producido en el mercado latinoamericano de las cervezas, debido a que cada día que pasa las grandes compañías del rubro luchan por ser las primeras donde al parecer la manera de hacerlo es formar parte de conglomerados internacionales.

La actual economía nacional ha logrado servir como plataforma para que muchas empresas se lancen a invertir capital en nuevos negocios y proyectos, incentivando así a la reactivación económica.

Estos dos hechos son una gran oportunidad de crecimiento para la industria.

Para desarrollar el análisis de la industria de la cerveza se necesitara contar con los antecedentes de esta, como el porcentaje de participación de las empresas que se encuentran dentro del mercado, la estructura de mercado, análisis de la demanda, entre otros factores, además se realizara el análisis interno de la empresa que se eligió como referencia y el análisis externo.

ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA

En Chile se toma más cerveza que cualquier otra bebida alcohólica, donde el consumo per cápita alcanza los 28 litros anuales. Mientras que se ingieren 15 litros de vino y 3 litros de pisco por persona, sin embargo, esta tasa de consumo por cervezas es una de las más bajas de América Latina, entre las que se destacan, Venezuela (75 litros), Colombia (58 litros) y México (47 litros) a los países con mejores índices per capitas, mientras que en los países vecinos, como Argentina donde el consumo por habitante llega a 34 litros, o Brasil con una demanda de 48 litros. El índice de consumo de cerveza en Chile motiva a abrir interesantes perspectivas de crecimiento de mercado, situación que es reforzada por la alta concentración de adultos jóvenes en el país y la creciente tendencia a preferir cerveza en desmedro de bebidas con un contenido alcohólico mayor.

Consumo De Cerveza En Chile

Año Litros por Habitante

1991 21.3

1992 26.6

1993 28.7

1994 27

1995 21.1

1996 26.9

1997 27.7

En la industria cervecera, la Compañía de Cervecerías Unidas (CCU), controlada por Inversiones y Rentas con 61,58%, es la que predomina en Chile con 87,8% de participación del mercado total, siendo su marca Cristal la de mayor consumo, destacando también Escudo, Morenita y Royal. Este porcentaje, no obstante, se vio incrementado, tras la entrada de Heineken a la propiedad, llegando a un 89% de participación en el mercado.

Esto último implicará a su vez un remezón para Cervecerías Chile, segunda compañía en importancia con 10% de participación y que hace 10 años logró remover el mercado con el lanzamiento de su marca Becker.

Así, CCU al comercializar Heineken a partir de mediados de año tendrá una participación relevante en el rubro de las cervezas importadas, donde actualmente participa entre otras con Budweiser (cuyo controlador es Anheuser Busch, que posee 20% de la propiedad de la compañía chilena).

Kunstmann, en tanto, cuenta con 1% de participación en total y cerca de 10% dentro del segmento de las premium. Además de Kunstmann, los principales actores en esta categoría son Heineken -que lidera el sector-, Austral, Royal, Budweisser, Paulaner, Corona y Paceña. Salvo las dos últimas que son importadas desde México y Bolivia, las otras cinco son comercializadas por CCU (donde Austral posee 50% de la propiedad).

En el año 2002 Kunstmann se asocia con CCU, quienes adquieren 50% de la propiedad de la empresa. "Esta asociación ha sido beneficiosa, puesto que ellos llevan muchos años en el rubro y aportan experiencia, sobre todo en lo que se refiere a ventas y distribución", señaló el presidente ejecutivo de Cervezas Kunstmann, Armin Kunstmann.

Esto se ha notado a lo largo del país, pues antes de asociarse con CCU, Kuntsmann prácticamente se comercializaba sólo en la zona sur del país, o bien a través de venta directa en algunas ciudades del país. Hoy están presentes en casi todos los canales de distribución de norte a sur del país, comercializándose principalmente en supermercados.

Concientes del potencial de crecimiento de la industria, especialmente al experimentado en el segmento premium -que crece cerca de 8% al año- Kunstmann planea ampliar su planta, además de entrar a nuevos mercados en el extranjero. Incluso, durante un tiempo, enviaron parte de su elaboración a Alemania. "Actualmente exportamos cerca de 5% de nuestra producción a Japón y estamos viendo la posibilidad de vender a Estados Unidos, Colombia, Argentina y Perú dentro de este año", señaló Kunstmann.

Tendencias Del Mercado

La cerveza tiene características de ser un gusto adquirido, lo que explica la dificultad de renombradas y prestigiosas marcas internacionales por obtener un espacio en el mercado chileno.

Este mismo factor hace que sea importante para el mercado cervecero el comportamiento de productos alternativos como vino e incluso bebidas gaseosas. A nivel de grupos etéreos, resulta fundamental un trabajo de posicionamiento en el segmento de la población joven, la cual en esta etapa de la vida incorpora como parte de sus preferencias en actividades sociales o habituales el consumo de bebidas alcohólicas. Adicionalmente, la masificación de la cerveza sin alcohol, relativamente relevantes en otros mercados (en Chile este producto es importado) es un nicho que puede permitir incorporar a la juventud en el consumo de esta bebida sin entrar en conflictos sociales.

Finalmente, uno de los fenómenos del mercado cervecero es el creciente interés de las grandes empresas fabricantes mundiales por lograr presencia en mercados emergente en el consumo de cerveza, y el latinoamericano presenta esas características. Es así como Anheuser-Busch, fabricante de Budweiser, la marca de cerveza más consumida

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