CCU Analisis Interno, diseño vertical de una empresa

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• Índice

• Introducción

El presente trabajo tiene como objetivo el saber analizar el diseño vertical de una empresa, entendiendo cada uno de los puntos que esta implica.

Se hizo el análisis de la multinacional Compañía de Cervecerías Unidas, empresa que se caracteriza por la venta de agua mineral, bebidas alcohólicas y sin alcohol, entre otros productos asociado a la línea de bebestibles. Cuenta con un posicionamiento claro, ya que, se encuentra entre los líderes de mercado en las áreas que se desarrolla. Es por este motivo que se decidió elegir esta empresa para desempeñar el análisis.

El análisis de diseño vertical busca desarrollar la descripción de empresa, la postura estratégica, tamaño y organigrama, el micro y macro ambiente de la compañía, herramientas de gestión y planificación de la empresa. Es necesario conocer cómo se desarrollan estos puntos en una organización para conocer el cómo y el para qué funciona una empresa y así, ayudar a las personas para que al momento de crear una organización esta tenga un correcto funcionamiento.

• Descripción de la empresa

1. Descripción del negocio.

En Chile, la “Compañía de Cervecerías Unidas” (CCU) es uno de los principales actores en cada una de las categorías en las que participa, incluyendo cervezas, bebidas gaseosas, aguas minerales y envasadas, néctares, vino y pisco, entre otros. A nivel sudamericano, es el segundo mayor cervecero en Argentina y participa además en la industria de sidras, licores y vinos; en Uruguay y Paraguay está presente en el mercado de cervezas, aguas minerales y envasadas, gaseosas y néctares; en Bolivia participa en la industria de cervezas, aguas envasadas, gaseosas y malta; en Colombia participa en el mercado de cervezas; y en Perú está presente en la industria del pisco. Toda esta amplia línea de productos es distribuida a lo largo del país a través de su filial Transportes CCU y adicionalmente cuenta con una unidad dedicada a la fabricación de botellas y cajas plásticas, Plasco S.A.

Su variado portafolio de productos incluye marcas propias, licencias e importadas, manteniendo contratos de licencia y/o Joint-Ventures (combinar recursos y capital para operar una entidad empresarial con intereses comunes de propiedad, gestión y distribución de ganancias y, también, eventuales pérdidas) con distintas marcas nacionales e internacionales. Además, posee más de 6.100 empleados y produce anualmente más de 6.700 millones de litros de bebestibles y sólo en Chile llega a 124.235 puntos de venta.  

1. Postura estratégica

Visión – Misión: La misión y visión de CCU es gratificar responsablemente a los consumidores, en todas las áreas de consumo, mediante la excelencia en los productos. Se centra en 3 puntos; Primero, el Medioambiente: Según la visión realizada hacía el 2020 se busca un uso eficiente de los recursos, disminuyendo la huella de carbono y el consumo de agua. Segundo, Social: Busca ser socialmente responsable a través de la entrega de productos de calidad, de encuentros que fomenten los valores positivos y el crecimiento social. Y finalmente, Económico: Incrementar la participación del mercado, generar excelencia operacional, tener un crecimiento permanente a través del tiempo y generar rentabilidad.

Desafíos del mercado: CCU al ser una multinacional y tener gran variedad de sucursales en lo que respecta a Chile, se enfrenta a las alzas de impuestos, a la mantención de la competitividad por la entrada de nuevos competidores y los ya establecidos (por ejemplo, The Coca-Cola Company), concretar la adquisición de peso (consideración de los clientes por producción, calidad y comercialización de los productos).

Participación de mercado o posicionamiento: En general las marcas distribuidas por CCU corresponde a marcas muy reconocidas en el mercado, las cuales presentan una alta fidelización por parte de los consumidores, ambas características mencionadas son representadas por las preferencias de los consumidores chilenos, donde CCU se encuentra posicionado dentro de los primeros en la mayoría de sus marcas. La participación de mercado de la compañía, indica que CCU mantiene una alta participación, tanto así que no varía de un año a otro. La posición de la compañía se ha logrado, en gran medida, por la alta inversión en marketing, fortaleciendo la marca y generando que las marcas posean altos niveles de calidad y valor, incluso a pesar de sus precios elevados, logrando así la fidelización de los consumidores, manteniendo su alto nivel de participación. En Chile, CCU cuenta con un 42,7 de participación de mercado, un 14,7 a nivel internacional y un 18,2 en la venta de vinos.

Objetivos o pilares estratégicos: Son elementos que la compañía debe mantener en balance permanentemente porque gracias a ellos, la empresa desarrolla sus actividades. 

•  Rentabilidad: Maximizar el valor de los negocios en su dimensión actual, optimizando márgenes, reduciendo gastos y generando excelencia operacional en todos los procesos.

•  Crecimiento: Incrementar la dimensión actual del valor de los negocios con nuevos productos, atendiendo nuevas necesidades, nuevos canales y nuevas ocasiones de consumo, ganando participación de mercado entrando a nuevos negocios y categorías.

• Sustentabilidad: Asegurar el valor de la compañía con una visión de largo plazo, sobre bases de rentabilidad y crecimiento mantenidas más allá del periodo de planificación. A nivel interno, esto se refiere al capital humano, el valor de las marcas, el capital físico y cualquier otro activo alojado en el interior de la compañía; y a nivel externo, se traduce en el conocimiento y la relación con nuestros clientes, consumidores, proveedores, la sociedad y con los grupos asociados a la compañía.

Principios – Valores: CCU tiene valores claros, en los cuales basa toda su operación, su manera de gestionar y, su trato al cliente y consumidor, estos son:

• Excelencia: Preferencia por la calidad y el trabajo bien hecho.

• Entrega: Se considera el bien de la sociedad y el de la empresa, sin dejar de lado los intereses propios.

• Integridad: Se logra la integración de personal y de normas, con el fin de una mejora continua y un correcto actuar.

• Empoderamiento: Valora el personal que muestra una actitud emprendedora, innovadora y proactiva.

Estrategia Corporativa: La estrategia corporativa le sirve a la empresa para definir las prioridades en los años posteriores. Trabajan en conjunto las acciones y los trabajadores, ya que, las acciones serán encargadas de guiar al empleado, además, le permite a la empresa hacer un análisis interno para organizarse en lo que respecta el futuro de la empresa sin perder el objetivo.

La estrategia utilizada en CCU considera 5 puntos clave, el crecimiento, eficiencia, modelo de negocio, talento y sustentabilidad.

• Crecimiento: Se trata de fortalecer el área de las cervezas dándole énfasis a la sustentabilidad y expansión del producto preferido a través un sistema de portafolio (Conjunto de todos los productos que ofrece la compañía, clasificados, caracterizados y agrupados, para hacer uso del benchmarking) y aumentar el crecimiento de las bebidas sin alcohol.
• Eficiencia: Se lleva a cabo un plan llamado de ExCCelencia CCU que consiste en tener una gerencia de excelencia funcional, en otras palabras, se busca mejorar la eficiencia y las prácticas de la empresa.
• Modelo de negocio: Se centra en la manera particular de operar en la organización convirtiendo el modelo en su ventaja competitiva, ya que, tienen un modelo de multicategoría de bebestibles y operaciones con escala, expresado mediante el portafolio, tiene un modelo llamado PPM 2.0 el cual le da una atención particular a cada tipo de cliente, crea valor a la marca a través del modelo de preferencia (indicadores para medir elementos que le otorgan valor a la marca) y un modelo de gestión de recursos humanos (desarrollar el talento humano necesario). La compañía busca difundir el modelo de negocio, hacerlo operativo, enfocándose en un valor sustentable a través del capital humano (reflejan los tres valores corporativos, excelencia, empoderamiento, generosidad y, el personal trabaja teniendo un balance entre lo estructurado y la espontaneidad) y la gestión de procesos. A demás, busca la integración operacional (maximizar sinergia), estratégica (aumentar la regionalización de marcas propias y alianzas) y prácticas (transferencias de herramientas y prácticas por los distintos departamentos). Y, CCU prepara Balances Scorecards a lo largo de todas las áreas con el fin de gestionar el negocio y establecer metas.
• Talento: Desarrollo integral del empleado con adhesión a los valores corporativos.
• Sustentabilidad: Implica la sustentabilidad que tiene la empresa mediante la dimensión externa, liderazgo responsable y relación cercana con los clientes. Se compone de las comunidades (relación armónica entre las personas de interés de la organización, promoviendo el bienestar y el desarrollo), consumo responsable (proyecto que tiene por objetivo el consumo responsable de alcohol mediante a una alianza con carabineros y educación familiar), marco regulatorio (balance entre el consumo responsable y un sano desarrollo de los bebestible de CCU) y medio ambiente (uso eficiente de los recursos).

Estrategia de Negocio: Refiere a un trabajo bien hecho (excelencia operacional mediante la entrega de calidad y confianza), por el bien de las personas (existencia del legitimo beneficio propio, de sus trabajadores, clientes, consumidores y accionistas), teniendo como misión la gratificación responsable para los consumidores (la empresa busca que los consumidores disfruten de sus productos responsablemente), otorgándole marcas de alta preferencia (marcas fuertes y valoradas)

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