Cuerpo Humano

Canal de distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (o productores) ponen a disposición de los consumidores (o usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo.

El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios.

De acuerdo a Philliph Kotler, autor clásico de la mercadotecnia (marketing), son ocho las funciones básicas que deben desarrollarse dentro de cualquier canal de distribución. Estas son las funciones de:

1. Información: que se adquiere estudiando los mercados locales que permitan al productor y sus intermediarios contar con una mayor y mejor cantidad de datos, sobre las características económicas de su industria y variables geográficas, demográficas, sicográficas y conductuales de sus consumidores meta. Estos resultados, para que realmente sean de utilidad, deben ser compartidos entre productor e intermediarios.

2. Promoción: diseñando y llevando a cabo distintas acciones planeadas y coordinadas con los intermediarios en los puntos de venta (POP) del producto, con el propósito de persuadir a los clientes a adquirir el producto a través de ofertas.

3. Contacto: llevando a cabo prospecciones del mercado periódicas que permitan localizar a los posibles compradores y brindarles una atención directa.

4. Adaptación del producto: Adquiriendo cantidades del producto suficientes para “ajustar” la oferta y demanda del mercado de acuerdo a las necesidades particulares de cada segmento de consumidores; graduando, ensamblado y empacando los productos.

5. Negociación: alcanzar acuerdos con los clientes en cuanto a precio del producto y otros términos de la oferta, ayudando al productor y sus intermediarios.

6. Distribución física el producto: Asumiendo las responsabilidades propias para el aseguro en el transporte y almacenaje de los productos.

7. Financiamiento: localizando fuentes de financiamiento que ayuden al productor e intermediarios a cubrir los costos de operación del canal.

8. Distribución de los riesgos en el canal: compartiendo los riesgos propios de la operación del canal de distribución entre el productor y sus intermediarios.

Las primeras cinco funciones ayudan a preparar la venta, mientras que las tres restantes permiten cumplir las transacciones que se han iniciado. Es importante mencionar que todas las anteriores funciones deben llevarse a cabo, sistemáticamente e integrada, en cualquier Canal de Distribución.

Cada función debe asignarse en base a las fortalezas de cada miembro del canal a fin de que la pueda realizar de la manera mas competitiva de forma eficiente y eficaz.

Las decisiones sobre el Canal de distribución o comercialización se encuentran entre las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan de manera directa todas las demás decisiones de Mercadotecnia.

Los Intermediarios

Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren a través de uno, o más, Intermediarios, los cuales desempeñarán distintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones.

Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de Distribución, y que están colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.

Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la cadena que representa todo canal de Distribución.

Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los Intermediarios es transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que desean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos limitados de productos en grandes cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de productos en pequeñas cantidades.

Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son:

• Facilitar y simplificar los intercambios comerciales de compra-venta; es inimaginable que todos los consumidores pudieran ponerse en contacto con todos los fabricantes.

• Compran grandes cantidades de un producto que luego venden en pequeños lotes o unidades individuales. Además, en el caso de productos agrícolas, compran a pequeños agricultores, agrupan la producción, la clasifican, envasan, etiquetan y acumulan cantidades suficientes para atender la demanda de los mercados de destino.

• Proporcionan financiación a diferentes figuras del canal de distribución.

• Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega al consumidor.

Funciones de Los Intermediarios

Para la mercadotecnia, las funciones básicas que corresponde realizar a cualquier intermediario son las siguientes:

• INVESTIGAR. La investigación es una de las funciones más importantes que deberá realizar cualquier intermediario, y es una de las más difíciles de realizar en el sector artístico-cultural, dada la especialización de los mercados por manifestación. Corresponde al intermediario investigar las posibilidades que tiene lo que hacemos en los mercados de nuestro interés, y mantenernos actualizados de los resultados que vaya alcanzando, a los efectos de retroalimentarnos para poder realizar un intercambio más efectivo. Cualquier investigación de este tipo es costosa, pues requerirá una inversión en esfuerzo humano, tiempo, “know how” y dinero.

• PROMOVER Será función de los intermediarios, realizar una promoción efectiva de nuestra oferta, y para ello tendrá que contar con un paquete de materialespromocionales en diferentes soportes, que satisfaga el nivel

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