Etnomarketing

ETNOMARKETING, LA DIMENSIÓN CULTURAL DEL MARKETING

Dagoberto Páramo Morales

Resumen:

En este artículo se propone una nueva y revolucionaria aproximación conceptual denominada

etnomarketing. Reafirmando el carácter contextual del marketing en el cual la cultura es vista como la

guía del éxito empresarial, se presentan las características del etnomarketing. Primero, se describen los

principales rasgos del etnomarketing enfatizándose sus fundamentos epistemológicos: la etnicidad, el

etnoconsumo, la dimensión cultural de los mercados y, las culturas organizacionales orientadas al

mercado. Segundo, se mencionan los postulados del etnomarketing. Tercero, se muestra la matriz

estratégica del etnomarketing resaltando las tres funciones del marketing: comprender consumidores,

conquistar compradores, conservar clientes. Cuarto, se precisan las interrelaciones entre el etnomarketing

y la organización. Quinto, se explican las mutuas influencias entre la etnografía y el etnomarketing. Sexto,

se registran las principales fortalezas del etnomarketing. Finalmente, se sugieren algunas implicaciones

del etnomarketing en la investigación académica.

1. PRESENTACION

A la luz de las nuevas tendencias que se han venido imponiendo en el marketing, visto como

un proceso social, ha surgido una corriente de pensamiento sustentada en el paradigma

relativista. La cultura ha comenzado a ser vista como el telón de fondo donde se desarrollan los

comportamientos de consumo y donde también ciertos productos han venido adquiriendo un

simbolismo no imaginado antes (Lindridge and Dibb, 2003). Como resultado, más allá de las

consideraciones instrumentalistas, sociológicas, sociales, de intercambio de beneficio mutuo,

estratégicas, administrativas, y de ingeniería, (Páramo, 2004b) ha emergido con fuerza en las

últimas décadas en el concierto mundial de académicos e investigadores, una tendencia a

contemplar el marketing en el marco de una cultura determinada (Douglas and Isherwood,

1979; Arnould and Wallendorf, 1994; Páramo, 2000a, 2000b).

Esta tendencia ha contrariado el paradigma de considerar a un país como sinónimo de una

misma cultura (Rao, 1997), puesto que las sociedades están constituidas en gran medida por

subculturas que corresponden a los diferentes grupos humanos existentes. De hecho, por más

de 20 años el marketing ha sido testigo de un incesante crecimiento del interés por el estudio

de las diferencias interculturales entre grupos étnicos y sus implicaciones para el marketing y

ello lo ha obligado a recurrir a lo étnico y a lo cultural como criterio de segmentación.

Más allá de algunos trabajos realizados en Australia dado su particular multiculturalismo (Pires,

1999), es muy poco lo que se ha hecho respecto al marketing concebido y desarrollado en un

país con una notable diversidad cultural en su trasfondo histórico como sucede en buena parte

de los países latinoamericanos donde converge lo indígena, lo africano y lo europeo, con

diferentes matices y con disímiles mezclas (Triana, 1989).

Por ello y ante la extrema necesidad que viven sobre todo las pequeñas y medianas

organizaciones mundiales de culturizar su proceso de concepción, implementación y control del

marketing como filosofía empresarial y organizacional, ha emergido el etnomarketing,

reafirmando el carácter contextual del marketing, donde la cultura –tanto la del consumidor

como la de la organización- se asume como conductora y guía del éxito.

Para lograrlo se presentan las características que tipifican al etnomarketing. Primero, se

precisan los principales elementos diferenciadores del ethomarketing enfatizando sus 4

fundamentos epistemológicos: etnicidad, etnoconsumo, la dimensión cultural de los mercados,

y las culturas organizacionales orientadas al mercado. Segundo, se mencionan los postulados

del ethnomarketing. Tercero, se muestra la Matriz Estratégica del Ethnomarketing (MEE)

destacando las tres principales funciones del marketing a ser desarrolladas: comprender

consumidores, conquistar compradores, conservar clientes. Cuarto, se señala la relación

existente entre el etnomarketing y la organización. Quinto, se establece la mutua influencia

entre el etnomarketing y la etnografía. Sexto, Se mencionan las principales fortalezas del

etnomarketing. Y finalmente, se sugieren algunas implicaciones del etnomarketing en la

investigación.2. EL ETNOMARKETING

Primero que todo el etnomarketing empieza por hacer un público y expreso reconocimiento a la

cultura como el marco y la esencia del accionar de los negocios contemporáneos, tanto desde

el consumidor como desde la organización y el mercado en el que ella se desenvuelve, y

termina por poner a prueba, de manera decidida, el aporte hecho por la antropología, la

etnografía y el simbolismo que estimula el fenómeno de consumo que caracteriza a las culturas

de consumo actualmente reconocidas.

Bajo el revelador lente de la cultura (Schein, 1985) con toda su carga simbólica impresa en la

conducta humana –consumidores, compradores, clientes, empresarios, empleados, agentes

del gobierno, intermediarios-, en los artefactos –productos- y transacciones –intercambio de

beneficio mutuo-, el etnomarketing, comienza a develar las incógnitas escondidas tras los

valores y las creencias predominantes, así como bajo el mundo que subyace en el fondo de

nuestras raíces culturales (Ver figura 1)

Figura 1. Niveles de la cultura (Schein, 1985)

De esta manera, el etnomarketing ha sido visualizado como el proceso social que desde el

punto de vista de los grupos humanos concibe e implementa en una óptica integradora y

consistente las tres principales funciones del marketing: comprender consumidores, conquistar

compradores y conservar clientes, agrupándolas en una estratégica matriz donde se aglutinan

los esfuerzos dispersos en el inmenso panorama de los negocios modernos. El etnomarketing

está diseñado como el marketing para grupos humanos con significativas homogeneidades

entre sí, para grupos étnicos existentes en la gran diversidad cultural que caracteriza a los

culturas de hoy.

Al abordar en forma revolucionaria e irreverente los postulados del marketing, el etnomarketing

está rompiendo en miles de fragmentos la tradicional y anquilosada aproximación al marketing

desde la clásica mezcla de marketing que tanto daño le ha causado al intentar reducirlo a una

fórmula universal con superficiales variaciones en la dosificación de sus ingredientes

(Gronroos, 1994, 1997), sin prestarle mayor atención a los radicales ajustes que ha de

hacérsele en función del agudo entorno competitivo presente en determinado segmento de

mercado.

El etnomarketing se ha apoyado en el extenso debate que se viene dando en torno a la

etnicidad como constructo histórico-temporal a partir de dos conjuntos de principios que operan

al interior de cada grupo humano: lo incluyente-excluyente, y la diferencia-identidad (Arnold and

Basmossy, 1995). De igual manera, se ha apoyado en distintos trabajos académicos que han

apoyado sus tesis en la cultura como su base central. Recobra vigencia el etnoconsumo

entendido como el consumo visto desde el grupo social como su objeto principal de estudio

(Venkatesh, 1995); la dimensión cultural de los mercados donde los objetos, las normas y las

partes del intercambio adquieren significado solo en el marco de determinada cultura.

(Spillman, 1999); y las culturas organizacionales orientadas al mercado donde el marketing

asume un rol relevante como eje principal de toda la estrategia empresarial (Páramo, 1998a)

apoyado en los trabajos de Narver y Slater (1990) y Kohlí y Jaworsky (1990).2.1. Etnicidad

Las diferentes aproximaciones hechas por las ciencias sociales al tema de lo étnico son vastas

y complejas, aunque desde el marketing se prefiere ahondar en los trabajos antropológicos y

sociológicos que explican claramente la etnicidad como fenómeno. Vista así, la etnicidad es un

concepto de identidad individual y de grupo que “comprende las diferencias identificadas por

color, lengua, religión o algunos atributos de origen común” (Horowitz, 1985). Como constructo

teórico, la etnicidad ha adquirido una posición central en estudios culturales en su particular

característica de acordar estatus separados para las personas pertenecientes a grupos

diferenciados. No obstante la relevante e innegable importancia que la etnicidad ha venido

ganando, aún permanecen algunos cuestionamientos sobre quién la define y cuáles son sus

fronteras. Al respecto varios investigadores (Barth, 1969; De Vos, 1975) afirman que la base de

la etnicidad está en la auto-identificación de sus miembros mediados por la percepción de los

otros.

Desde la perspectiva del marketing los estudios realizados alrededor de la etnicidad como una

estructura social compleja al interior de distintos valores étnicos de un grupo han estado

estrechamente ligados al comportamiento del consumidor. La mayoría de ellos han involucrado

grupos étnicos

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