Etnomarketing: entender la implicación de las realidades culturales en las conductas de consumo

Etnomarketing: entender la implicación de las realidades culturales en las conductas de consumo

En los últimos años el marketing se ha visto con la necesidad de reformarse y evolucionar en función de los cambios en el contexto social e histórico. Las estrategias que podrían significar éxito hace un par de años no suelen ser efectivas en la actualidad; esto principalmente debido a la dinámica cambiante del mercado, y que el cliente se ha convertido en el principal denominador para la toma de decisiones dentro de las organizaciones en el modelo de gerencia contemporánea. Entonces, el marketing empieza a renovarse y a ser visto como proceso social, donde se empieza a comprender la importancia que la cultura toma y el papel principal que juega para efectuar estudios de comportamiento de consumo, asumiendo la importancia de lo étnico y cultural, reconociendo que en una misma sociedad puede haber diversificaciones y que éstas tienen implicaciones en el marketing; y a partir de esto, poder desarrollar segmentaciones de mercados aterrizadas y útiles, más eficientes que las tradicionales segmentaciones por ubicación geográfica e ingresos.

Surge, entonces, el etnomarketing, el cual sugiere la implementación y concepción del marketing en un contexto determinado, donde la cultura se asume como conductora y guía del éxito (Páramo, 2009). Cabe entonces preguntarse, ¿cómo logra el etnomarketing acercamientos culturales que le permitan obtener información de conductas de consumo?, y ¿cuál es la relevancia del etnomarketing en las empresas contemporáneos? El etnomarketing acude a la antropología y la etnografía para conseguir dichos acercamientos culturales, enlazando los niveles culturales planteados por Schein, (como citó Páramo, 2009) – artefactos y conducta, valores y creencias, mundo subyacente– con el mercado, la organización y los patrones culturales que sean dominantes en ella. A continuación, se explica a profundidad como el etnomarketing funciona y su importancia para los negocios contemporáneos.

Principalmente, hay que tener claro que la antropología es la ciencia que analiza al hombre en el contexto cultural y social del que forma parte. Para el alcance de sus objetivos, el etnomarketing, se sirve de una de sus subdisciplinas: la antropología cultural, que indica una forma particular de vida, de gente, de un período, o de un grupo humano; y está ligado a la apreciación y análisis de elementos tales como valores, costumbres, normas, estilos de vida, formas o implementos materiales, la organización social, etc. (Millán, 2000). Al estudiar al individuo dentro de la identidad socio-grupal a la que pertenece, desde la representación de su cultura, origen y entorno, la real intención del etnomarketing es conocer las características de consumo de las culturas actualmente reconocidas; ya que, el fenómeno de consumo no puede entenderse sólo teniendo en cuenta las variables de carácter económico, sino que se debe también entender las variables socioculturales (Jaime Junior, 2001). Para tales fines, se acude a la etnografía, método propio de la antropología, que ayuda a entender la complejidad cultural de determinado grupo social, permitiendo al investigador vivir y experimentar la cultura; así mismo, como también permite estudiar al consumidor contemplándolo en su estado natural.

Seguidamente, es necesario entender los cuatro fundamentos epistemológicos del etnomarketing, que son: etnicidad, etnoconsumo, la dimensión cultural de los mercados y las culturas organizacionales orientadas al mercado. Con la etnicidad se hacen estudios culturales desde diferentes perspectivas, analizando la identidad individual derivada del grupo de origen, conocer esquemas y patrones culturales dominantes que puedan estar ligados con el comportamiento del consumidor. El etnoconsumo, por su parte, estudia el consumo desde el punto de vista del orden cultural en cuestión tomando en cuenta las categorías de pensamiento y comportamiento propias de la cultura a consideración (Páramo, 2009). La dimensión cultural de los mercados hace referencia a la construcción de mercados desde el significado que adquieren los objetos sometidos a intercambio, las partes que intervienen en el intercambio y las normas que lo regulan. Y finalmente, las culturas organizacionales orientadas al mercado; que corresponde al interés de generar un lenguaje común entre los empleados en el cual prime como objetivo primario conocer las necesidades del consumidor, es decir, involucrar el marketing en cada una de las áreas de la organización para convertir los potenciales consumidores en clientes leales.

En efecto, vemos como esos fundamentos están orientados a obtener acercamientos culturales tanto con el consumidor como con los mercados y la organización, para ayudar a una mayor comprensión de estos mismos. Ahora, para obtener información de conductas de consumo gracias a estos acercamientos culturales, el etnomarketing propone una matriz estratégica que busca implementar las tres principales

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