Ejercicio Segmentación

Suponga el siguiente escenario:

Una empresa que fabrica cerveza está a punto de lanzar su nuevo producto al mercado, “Una cerveza con sabor a berries y frutos del bosque”. Sin embargo tiene ciertas limitaciones, en primer lugar no están seguros de los canales de distribución que deben utilizar, y en segundo lugar no saben a qué precio exactamente sería conveniente lanzar este producto.

Hasta el momento la empresa sólo se ha dedicado a fabricar cerveza rubia para segmentos medios y medios bajos del mercado (C3 y D) por lo cual no sabe específicamente a qué segmento debiera atacar con este nuevo producto.

La empresa ha dedicado bastante tiempo y recursos a analizar el entorno y los mercados a través de diferentes encuestas y datos obtenidos del INE. En resumen, cuentan con la siguiente información:

• El mercado meta ha cambiado considerablemente, ya que al realizar encuentas se identificó un segmento que antes no consumía la cerveza clásica que fabrica la compañía, pero que sin embargo hoy podrían  hacerlo con esta nueva cerveza…las mujeres.
• Hoy el 38,5% de la población del país se considera consumidora de cerveza en forma regular. Un aumento de 36,6% ha experimentado el gasto per cápita (entre mayores de 15 años) de cerveza en Chile en los últimos cinco años.
• Hoy en nuestro país el 38,5% de la población bebe cerveza en forma regular. Dentro de este grupo, el 50,95% de los hombres y el 26,89% de las mujeres se consideran consumidores habituales. Desde otro punto de vista, el 64,43% de los chilenos entre 25 a 34 años admiten tomar cerveza, siendo el grupo etario con mayor nivel de consumo, en contraste con los mayores de 60 años, de los cuales sólo el 18,26% reconoce consumir regularmente.
• Se realizó un completo análisis de la competencia, llegando a los siguientes resultados: La principal compañía en el mercado nacional es  CCU, que tuvo una participación de 74,1% durante 2012. CCU, lidera el mercado con Cerveza Cristal con sus extensiones de marca Cristal CER0, 0° y Light. Se suman a su portafolio para segmentos medios y medios bajos las marcas Escudo, Morenita y Dorada. Por otro lado para segmetos Premium cuenta con las marcas Heineken, Budweiser, Paulaner, Austral, Kunstmann y D´olbek. (en sus distintos formatos y variedades)
• A través de una encuenta realizada se llegó a las siguientes conclusiones: De las personas encuentasdas un 37% declaró que estaría dispuesta a consumir una cerveza con sabor a berries y frutos del bosque, por su parte el 56% dijo no estar interesado en dicha cerveza y el resto se encuentra indiferente. Del 37% que sí la probaría la gran mayoría son mujeres y ante la pregunta de cuánto estaría dispuestas a pagar por una cerveza de 330 ml de esta cerveza las respuestas fueron las siguientes:

• Entre $500 y $999 un 87% de los encuestados
• Entre $1.000 y $1.990 un 9 % de los encuestados.
• Entre $2.000 y $3.000 un 3% de los encuestados.

• Por otra parte los precios de las principales cervezas con sabor en Chile son los siguientes:

• Duvel $1.950 los 330 ml
• Promedio de precio de cervezas importadas: $1.800
• (Ambas cervezas orientadas a un segmento Premium de mujeres, no encontrándose una cerveza con sabor enfocada a segmentos medios y medios bajos)

• Finalmente la empresa al analizar los datos poblacionales en chile espera vender al menos 150.000 unidades mensuales de la nueva cerveza berries de 330 ml. El costo variable unitario de esta cerveza es de $320. Por su parte los costos fijos de toda la empresa (para producir los dos tipos de cerveza) corresponden a $47.000.000 mensuales, sin embargo se debe considerar que se producen actualmente 200.000 unidades de la cerveza tradicional al mes.
• La cerveza tradicional de 330 ml se comercializa hoy en supermercados y almacenes a $690 siendo su costo variable unitario de $300 y la empresa desea mantener el mismo margen de contribución para su nueva cerveza de berries y frutos del bosque.

UTILIZANDO TODA LA INFORMACIÓN CON LA QUE CUENTA LA EMPRESA RESPONDA:

1. Segmente el mercado de las cervezas en Chile ¿A cuál de estos segmentos debiera dirigir sus esfuerzos esta empresa (mercado meta)? Defínalo claramente y justifique su respuesta.

...