Introducción Danone

INTRODUCCIÓN

Definición del vector de crecimiento:

El vector de crecimiento representa cada una de las distintas unidades de negocio como posibles opciones diferenciadas que tiene la empresa para desarrollarse. Básicamente estas opciones son cuatro:

• Mayor penetración o expansión en el mercado actual, basándose en la comercialización de los mismos productos que está produciendo actualmente

• Ampliación del mercado: entrada en nuevos mercados con sus actuales productos

• Diversificación: entrada en nuevos mercados con nuevos productos

• Desarrollo de nuevos productos en los mercados actuales.

Esto se puede resumir en el siguiente cuadro:

MERCADOS

ACTUALES NUEVOS

PRODUCTOS ACTUALES Expansión Nuevos mercados

NUEVOS Nuevos productos Diversificación

DESARROLLO

Penetración o expansión en el mercado

Mediante la penetración en el mercado, la empresa trata de conseguir mayores ventas a base de incrementar el volumen de las mismas dirigiéndose a sus clientes actuales o bien tratando de encontrar nuevos clientes para sus actuales productos. Es más fácil de desarrollar cuando el mercado está en fase de crecimiento y presenta dificultades importantes en sectores maduros y en declive, en cuyos casos, la empresa puede optar simplemente por la consolidación o mantenimiento de las ventas como opción más viable, lo que tampoco supone la modificación de los productos y mercados tradicionales de la empresa.

La obtención de una mayor participación en el mercado puede conseguirse con:

o variables comerciales: campañas publicitarias (ver fotografías adjuntadas al final del caso práctico), promociones, reducciones en precio, etc.

o la obtención de una ventaja competitiva sostenida: diferenciación de producto o liderazgo en costes. Esta alternativa es más segura y permite un mayor crecimiento a largo plazo.

También puede obtenerse un incremento de las ventas vía penetración en el mercado a través del fomento por parte de la empresa del incremento en la frecuencia de uso del producto o servicio o del incremento de la cantidad de uso. Estas acciones pueden ser especialmente interesantes en mercados estables ya que, al ser menos amenazadora para la competencia, las reacciones de ésta pueden ser menos hostiles.

Desarrollo de productos

Con esta estrategia la empresa se mantiene en el mercado actual pero se desarrollan productos que poseen características nuevas y diferentes que permiten mejorar la realización de la función para la que sirven mediante (innovaciones tecnológicas). Estas modificaciones en los productos pueden ser:

 accesorias, las cuales mejoran ligeramente los productos

 sustanciales, las cuales suponen la sustitución de los productos tradicionales al quedar éstos obsoletos

El desarrollo de productos también puede conseguirse atendiendo mejor a las diversas necesidades de los clientes (ampliación de la línea de productos de la empresa en su actual mercado).

La estrategia de desarrollo de productos permite a la empresa ofrecer al mercado una imagen de innovación a la vez que posibilita generar sinergias al compartir los distintos productos, las mismas estructuras comerciales y de distribución y las de producción.

No obstante, el proceso de crear una amplia gama de productos puede ser costoso y no necesariamente conducir al éxito inmediato.

Desarrollo de mercados

Con esta estrategia la empresa trata de introducir sus productos tradicionales en nuevos mercados aprovechando la tecnología y las capacidades de producción existentes o nuevas para vender sus productos en ámbitos distintos de los actuales.

Los nuevos mercados a los que la empresa se dirige pueden entenderse en un triple sentido:

 nuevas áreas geográficas en las que la empresa pueda vender sus productos

 nuevos mercados funcionales

 nuevos segmentos o grupos de clientes de un mismo mercado

Diversificación de actividades

Esta estrategia consiste en que la empresa añada simultáneamente nuevos productos y nuevos mercados a los ya existentes. Este acceso a nuevas actividades hace que la empresa opere en entornos competitivos nuevos con factores de éxito probablemente diferentes de los habituales. La diversificación implica generalmente nuevos conocimientos, nuevas técnicas y nuevas instalaciones, así como cambios en su estructura organizativa, sus procesos de dirección y sus sistemas de gestión. Como consecuencia, supone un conjunto de cambios físicos y organizativos que afectan a la estructura de la empresa y que representan una clara ruptura con su trayectoria pasada.

Factores de diversificación

Hay que decir que entre las estrategias de expansión y diversificación, la de diversificación es la estrategia más drástica y arriesgada puesto que incluye una salida simultánea de productos y mercados actuales. Por ese motivo, nos debemos hacer una pregunta: ¿por qué diversifican las empresas?

En términos generales, podemos señalar que las empresas diversifican tanto por razones preactivas como defensivas. Los factores desencadenantes pueden estar en el entorno general de la empresa, en el entorno específico, en las características propias de la empresa que diversifica y en su rendimiento.

Las razones principales por las cuales las empresas diversifican sus actividades son:

• Reducción del riesgo global

• Saturación del mercado

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