Un análisis de la influencia de la confianza y del riesgo percibido sobre la lealtad a un sitio web: El caso de la distribución de servicios gratuitos

Un análisis de la influencia de la confianza y del riesgo percibido sobre la lealtad a un sitio web: El caso de la distribución de servicios gratuitos

Carlos Flavián Blanco ∙ Miguel Guimalíu Blasco

Universidad de Zaragoza

RECIBIDO: 29 de noviembre de 2004

ACEPTADO: 30 de junio de 2006

[pic 1]

Resumen: El éxito obtenido por algunas empresas de Internet que ofrecen sus servicios y contenidos de forma gratuita a los usuarios del sitio web (e.g. Google) se encuentra cimentado sobre la lealtad de una buena parte de sus usuarios. En concreto, la mayor lealtad a los servicios ofrecidos en el sitio web crea un mercado más atractivo para los anunciantes que publicitan sus productos en el sitio web, y cuya publicidad es la fuente de financiación básica en este tipo de modelos de negocio (ad-based models). En este trabajo se analiza la influencia del grado de confianza y del riesgo percibido sobre la lealtad del consumidor a este tipo de sitios web (e.g. servicios de noticias, buscadores, portales, etc.). Los resultados muestran la influencia positiva de la confianza sobre la lealtad mostrada por los usuarios. Asimismo, se contrasta que la influencia ejercida por la confianza en la lealtad también se establece de forma indirecta a través del riesgo percibido. En concreto, la mayor confianza reduce el nivel de riesgo percibido, lo cual motiva una mayor lealtad. Estos resultados permiten desarrollar diversas recomendaciones para una gestión más adecuada de este tipo de servicios.

Palabras clave: Internet / Lealtad / Confianza / Riesgo percibido[pic 2]

INTRODUCCIÓN

El desarrollo de actividades empresariales a través de Internet ha venido recibiendo una atención destacable en la literatura recientemente publicada en el ámbito del marketing (e.g. Geyskens, Gielens y Dekimpe, 2002; Calantone y Schatzel, 2000; Hoffman y Novak, 1998; Díaz Díaz, Iglesias, Vázquez y Ruiz., 2000; Bigné, Ruiz y Andreu, 2004; Suárez, Vázquez y Díaz, 2004), debido a la especial incidencia ejercida por este nuevo canal de comunicación sobre las relaciones mantenidas por la empresa con su entorno (Ruiz y Bigné, 2003; Clemente y Escribá, 2003;  Webb,  2002;  Rao,  1999;  Sabel,    1993; Bauer, Grether y Leach, 2002).

Internet ha provocado la reorientación estratégica de gran parte de las actividades desarrolladas por las organizaciones, en especial en lo concerniente a la re-estructuración de los canales de distribución de los productos y servicios ofrecidos  (Alba,  Lynch,  Weitz,  Janiszewski, Lutz, Sawyer, y Wood, 1997; Frazier, 1999; Görsch, 2001). Este hecho ha supuesto la aparición de modelos de distribución de carácter híbrido en los cuales se combina la venta convencional en un lugar físico con la venta a través de la Red (e.g. el distribuidor internacional de productos  de consumo Fnac, http://www.fnac. com). Asimismo, han aparecido modelos de distribución exclusiva a través de Internet (e.g. el sistema de subastas eBay, http://www.ebay.com). Sin embargo, la influencia de Internet no se reduce al sistema utilizado en la distribución de los productos, sino también al modelo de generación de ingresos del cual se sirve la organización. En este sentido, se han propuesto dos modelos alternativos. Por un lado, algunos negocios exigen al usuario de un sitio web el pago de una tarifa por el uso de los servicios allí ofrecidos. Un ejemplo de este tipo de actuación lo encontramos en algunos periódicos digitales (e.g. The Wall Street Journal,   http://online.wsj.com/public   /us). Por otro lado, otras empresas han optado por un modelo de ingresos sustentado en los rendimientos derivados del uso del sitio web como una plataforma publicitaria. Este último modelo de generación de ingresos, también denominado ad-based model, fue uno de los que mayor acogida tuvo entre las primeras empresas participantes en Internet. Sin embargo, la reducción de los presupuestos publicitarios originó que muchos de estos participantes optaran por modificar su modelo, bien reorientándolo hacia el cobro de contenidos (e.g. El País, http://www. elpais.es), o bien hacia un sistema mixto en el que parte de los servicios son de acceso gratuito y otros requieren el pago de una tarifa (e.g. Financial Times, http://www.ft.com/). En todo caso, existen algunos casos de empresas que han logrado mantener intacto su ad-based model gracias a la obtención de una masa crítica de consumidores leales a sus servicios. Este hecho les ha garantizado una cantidad de ingresos publicitarios suficientemente elevada como para no tener que exigir el pago de tasa alguna a sus usuarios (e.g. el buscador Google, http://www. google.com).

A pesar del volumen de negocio y notoriedad de muchas de las empresas que han logrado tener éxito basando sus ingresos en los servicios proporcionados a los anunciantes (e.g. el New York Times, http://www.nyt.com o la ya mencionada Google) no existen en la actualidad trabajos que hayan estudiado los factores que permiten explicar tal éxito. Además cabe señalar que en estos momentos podemos observar un intenso debate entre los defensores del cobro por contenidos y  el modelo de ingresos publicitarios, especialmente relevante en ciertos sectores como la prensa online, buscadores y portales. Por todo ello, el presente trabajo profundiza en las razones que permiten explicar el éxito de aquellos sitios web que han logrado mantener su estabilidad financiera utilizando un modelo de ingresos publicitarios puro. Posiblemente, esta estabilidad descanse en su mayor parte en la existencia de  un grupo de usuarios del sitio web que resulte atractivo a los posibles anunciantes. A su vez, este atractivo dependerá del grado de lealtad de los usuarios del sitio web, dado que una mayor lealtad supondrá un impacto mayor de cada mensaje publicitario insertado en el sitio web. Por todo ello, podemos considerar que la  lealtad es uno de los principales activos con los que cuentan este tipo de negocios en Internet. A modo de ejemplo podemos destacar la enorme fidelidad que muestran los usuarios del buscador Google o del periódico El Mundo (http://www. elmundo.es). De acuerdo con estos razonamientos, en el presente trabajo se analizan los factores que permiten explicar el grado de lealtad del consumidor a los sitios web de contenido gratuito. En concreto, se analiza la influencia del riesgo percibido y de la confianza sobre la lealtad mostrada a este tipo de sitios web. Asimismo, se contrasta el efecto que la confianza puede ejercer en la reducción del riesgo percibido por el consumidor.

EL EFECTO DE LA CONFIANZA Y DEL RIESGO PERCIBIDO SOBRE LA LEALTAD A UN SITIO WEB

LEALTAD DEL CONSUMIDOR A UN SITIO WEB

La lealtad del consumidor hacia un producto  o marca se encuentra entre las variables que han recibido una mayor atención en la literatura especializada en marketing (e.g. Barroso et al., 2004; Selnes, 1993; Jacoby y Chesnut, 1978; Bloemer y De Ruyter, 1998).

Dado el carácter complejo de la variable lealtad, su estudio ha sido efectuado desde distintas perspectivas (Dick y Basu, 1994). En general, podemos considerar que los individuos permanecen leales a una empresa por dos motivos bien diferenciados (Selnes, 1993). En primer lugar, existen posibles barreras de carácter técnico, económico o social que impedirían o dificultarían de forma sustancial una posible ruptura de la relación. En segundo lugar, la lealtad podría venir determinada por factores de contenido psicológico, como el grado de satisfacción con la oferta realizada por la empresa o la elevada confianza que deposita el individuo en una organización o en los productos o servicios ofrecidos por ésta. Siguiendo esta línea argumental, podría afirmarse que la lealtad comprende factores actitudinales y comportamentales (Jacoby y Chesnut, 1978; Bloemer y De Ruyter, 1998), pudiéndose definir como un comportamiento no aleatorio, expresado a lo largo del tiempo, y que depende de  procesos de carácter psicológico, cercanos al compromiso con una determinada marca. En este sentido, la lealtad incluiría, por un lado, un vínculo psicológico o lealtad afectiva, y por otro, un compromiso comportamental o lealtad comportamental (Backman y Crompton, 1991; Backman y Veldkamp, 1995; Pritchard y Howard, 1997). Estos componentes de la lealtad han originado diversidad de perspectivas en la medición del concepto. Así, Jacoby y Chesnut (1978) analizan las mediciones de la lealtad categorizándolas en actitudinales, comportamentales y medidas compuestas. En este sentido, algunos autores han diseñado estudios en los que se mide la lealtad haciendo hincapié en los dos aspectos mencionados anteriormente (e.g. Backman y Veldkamp, 1995; Heiens y Pleshko, 1996; Selin, Howard, Udd, y Cable, 1988). Sin embargo, existe una cierta dificultad para medir con precisión los aspectos psicológicos de la lealtad (Opperman, 2000), por lo que es más habitual utilizar escalas comportamentales (O’Mally, 1998), como la frecuencia de visita a un establecimiento. Considerando la dificultad de medición que presenta el carácter actitudinal de la lealtad, y dado que el objetivo de la presente investigación es conocer si los usuarios de un sitio web acuden o compran frecuentemente en el sitio web analizado, se ha optado por una medición comportamental de la lealtad.

...