Clases Sociales

GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Se define a un canal de distribución, como al conjunto de todas las funciones necesarias que personas u organizaciones llevan a cabo para que éste llegue desde el productor al consumidor final. Es decir, un canal de distribución provee los medios por los cuales las mercaderías y servicios son trasladados desde su punto de concepción, extracción o producción hasta el punto de compra o uso del consumidor, con el primordial objetivo de facilitar la operación de compra o transferencia de la propiedad al consumidor final.

Cada empresa productora buscará implementar los mejores caminos alternativos que le permitan cumplir con sus objetivos comerciales al menor costo posible y a la vez obtener y mantener superioridad competitiva.

Pero cabe mencionar que cada empresa productora no está sola en esta tarea. Necesita de intermediarios tanto comerciales como facilitadores para lograrlo, y a su vez, cada participante tiene sus propios objetivos que en muchos casos pueden llegar a ser motivos de serios conflictos y rupturas de las cadenas de distribución en el canal.

Es por este motivo que el estudio de los canales de distribución se presenta como un tema sumamente complejo. En primer lugar se debe definir desde qué punto de vista nos colocamos: Desde la empresa productora, del mayorista, del minorista, o del consumidor final.

Desde este punto de vista, podemos así definir canal de distribución para empresas productoras como:

El sistema interorganizacional contactual y logístico que la administración de marketing opera para llevar a cabo sus objetivos de distribución.

Hay cinco términos clave en esta definición:

El término interorganizacional se refiere a la participación de firmas externas (extraorganizacional) a la empresa, así como a distintos sectores internos (intraorganizacional) a la misma. De esta se enfrenta al desafío de tener que gerenciar no sólo sus propios departamentos sino firmas con intereses y objetivos ajenos a los propios.

El término sistema, se refiere a los nudos de relaciones que se establecen entre las partes, las conductas, alianzas, conflictos, donde el todo no es comprensible desde la suma de las partes.

Contactual implica que las firmas o partes están involucradas en funciones de transacción a medida que el producto se mueve a lo largo del canal desde el productor al usuario final. Estas funciones de transacción comprenden contactos, negociación, acciones para incentivar la demanda, compra, venta y transferencia de propiedad de bienes y servicios. Consecuentemente, solamente las firmas que están involucradas en estas funciones deben de considerarse como integrantes de los canales de distribución. Otras firmas suelen ser definidas como intermediarios

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