Estudio de las actitudes

ESTUDIO DE LAS ACTITUDES

En los procesos cognitivos, emotivos, conductuales y sociales, son múltiples. La principal función resulta ser la cognoscitiva. Las actitudes están en la base de los procesos cognitivos-emotivos prepuestos al conocimiento y a la orientación en el ambiente. Las actitudes pueden tener funciones instrumentales, expresivas, de adaptación social (como en los estudios de Sherif sobre la actitud en relación al ingroup, el propio grupo de referencia y el outgroup, el grupo externo), ego defensivo (un ejemplo clásico es el estudio sobre la personalidad autoritaria de Adorno en los años 50).

Este concepto resulta central en toda la psicología social porque tiene una aplicación en muchos campos distintos:

Frente a objetos o conductas especificas con finalidad predictiva de la conducta, en los estudios de mercado.

Grupos o minorías étnicas, mediante el estudio de los prejuicios y de los estereotipos.

Fines y objetivos abstractos, donde este tipo de actitud está definido como valor personal.

La actitud en relación a sí mismo, definida como autoestima.

La medición de las actitudes:

Observación del comportamiento:

Ya que no podemos internarnos en la mente del consumidor para observar sus actitudes en forma directa, lo haremos de forma indirectas. Se hace a través de observadores entenados que hacen un escrutinio del comportamiento del consumidor a través de una inferencia de actitudes, para obtener concusiones que se vuelvan parte de un reporte de investigación.

Métodos de investigación cualitativa:

Los métodos de inv. Cual. Son especialmente, las entrevistas en profundidad y las sesiones de grupos de enfoque., son muy útiles para comprender la naturaleza de las actitudes del consumidor.

Escalas de autor reportes de actitudes:

Cuestionario que contiene escalas de actitudes

Escala de Likert. el encuestado nos informa acerca del grado de acuerdo desacuerdo en que se plantea frente a una serie de afirmaciones que se le presentan.

Escala diferencial semántico. Consiste en una serie de antónimos bipolares (adjetivos o fases tales como bueno, malo, liberal, conservador, etc.) la cual al conectarse a los extremos de una escala de 5 puntos o de 7 puntos, proporciona a los respondientes la oportunidad de evaluar un concepto.

Escala de orden de rango. Los sujetos ordenan un conjunto de objetos de actitudes en términos de alguien criterio

La formación de actitudes se divide en tres áreas:

El aprendizaje de las actitudes, las fuentes de influencia sobre la formación de actitudes y el impacto de la personalidad sobre la formación de actitudes.

Aprendizaje de actitudes

Tiene que ver con el proceso que va desde no tener ninguna actitud frente a un objeto dado, hasta tener una actitud frente a dicho objeto.

Hay teorías de aprendizaje:

Condicionamiento básico: un estímulo originalmente neutral (ej. Un producto) puede producir una actitud favorable o desfavorable si es repentinamente seguido por o asociado con, o utilizado como una recompensa o castigo

Condicionamiento Instrumental: Los consumidores pueden comprar una marca sin tener una actitud hacia ella. A través del uso del producto de dicha marca, y si éste les satisface, pueden desarrollar por un tiempo una actitud favorable hacia ella.

Teoría del aprendizaje cognoscitivo: En situaciones donde los consumidores están del todo involucrados, como en una decisión de compra, las cogniciones (conocimiento y creencias) quizás serán un insumo mayor en la formación de actitudes. Mientras más información tenga el individuo sobre algo, es más probable que tenga una actitud hacia ese algo, ya sea positiva o negativa.

Procesamiento de Información: Deriva de la anterior, el foco de atención del marco

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