Plantilla del Estado del Arte TESIS OCR

Plantilla del Estado del Arte

Author (s): Nor Asiah Omar, Ce Aniza Che Wel, Rosidah Musa and Muhamad Azrin

Títle of paper: Program Benefits, Satisfaction and Loyalty in Retail Loyalty Program: Exploring The Roles of Program Trust and Program Commitment

Journal:  The IUP Journal of Marketing Management

Volume (issue): IX Nro.4

pag – pag (year): 6- 24 (2010)

Estado del arte que hace el autor                                                  (0.5 – 1 página)

En respuesta a la actual era de intensa competencia y de clientes exigentes, una nueva generación de Customer Relationship Management (CRM)  se ha desarrollado  que son los Programas de Fidelización (Bhattacharya, 1998). Eruditos como (Mauri, 2003; y Leenheer y Bijmolt, 2008) afirman que los Programas de Fidelización se han convertido en una estrategia importante y un mecanismo para que  los comercios de ventas minoristas aumenten el crecimiento de sus ingresos y se han convertido en un componente clave de CRM, teniendo un papel crítico en el desarrollo de las relaciones, estimulando la compra de productos y servicios de uso y logrando la retención de los

Clientes.

Además, Liebermann (1999) observa que los programas de fidelización están probando  ser una herramienta eficaz dentro del marco del marketing de Relación.  Se define a los Programas de Lealtad  como un proceso de negocio mediante el cual se identifica, mantiene y aumenta el rendimiento de los mejores clientes a través de relaciones interactivas de valor agregado (Capizzi et al., 2004). Según Sharp and Sharp (1997)  los programas de fidelización son esfuerzos estructurados de marketing, que recompensa y fomenta un comportamiento fiel de sus miembros.

El uso de los programas de fidelización Creció exponencialmente en los Estados Unidos, el Reino Unido y a través de todo el mundo (Bellizi y Bristol,2004).   En la escena comercial, los programas de fidelización implican un esfuerzo concentrado por los comercios  minoristas (Supermercados) para generar tráfico a la tienda, aumentar el tamaño de la canasta de compra y aumentar la frecuencia para crear  lazos de relación más profundos con la base de sus clientes (Allaway et al., 2003).

También se reconoció que para  lograr el éxito de estos programas de lealtad, los clientes deben encontrarla valiosa, lo que significa que las recompensas deben justificar su inversión. Hasta ahora, un último estudio indica que el  valor de los clientes a los programas de lealtad principalmente es a  causa de las ganancias económicas que proporcionan estos programas (Peterson, 1995). De hecho, se dio a conocer que los clientes a menudo son sensibles a la calidad de las estrategias del programa (o ' Brieny Jones, 1995; y Dowling 1997), investigaciones  anteriores han demostrado que la magnitud de la compensación monetaria y descuentos ofrecidos a los miembros podrían tener un impacto significativo en la futura satisfacción y lealtad (Dowling  y Uncless, 1997; Liebermann, 1999; y Smith y Sparks, 2009). Por lo tanto, si el cliente percibe poco o ningún beneficio de su participación en un programa, las inversiones de marketing podrían ser ineficaz o incluso dar perdidas (De Wulf et al., 2001).

En general, los beneficios del programa se refieren al valor percibido, la conexión del clientes y a su experiencia con el programa (Holbrook,1996; y Mimouni Chaabane y Volle,2009) — es decir, lo que  el programa puede proporcionar o no para los miembros. Fundamentalmente, la mayoría de programas de fidelización otorgará beneficios a los clientes dependiendo del volumen de ventas que generan y estos pueden consistir en beneficios monetarios o no monetarios incentivos, como rebajas, bonificaciones o servicios. Se ha sugerido que una combinación apropiada de beneficios blandos y duros  es la forma óptima para mejorar el ingreso de tarjetas y reducir el desgaste al cliente (Dowling y Uncles, 1997; y Nunes y Dreze, 2006). Así, el programa beneficios en este estudio se definen como una combinación de beneficios blandos y duros dado para miembros del programa. A menudo son beneficios duros aquellos en formas monetarias como descuentos especiales, cupón o reembolsos, mientras los beneficios suaves no son generalmente monetarios en su naturaleza (Mulhern y Duffy, 2004). Son beneficios exclusivos que van más allá de un componente financiero como venta exclusiva, invitaciones, comodidades especiales o especial cobertura de seguro para los miembros.

Beneficios del Programa:

Según Bolton et al.(2000) los beneficios percibidos ayudan a explicar por qué los clientes participan en programas de lealtad, que los llevan a la lealtad. Del mismo modo, O ' Brien y Jones (1995) abogan por estrategias de recompensas que  pueden conducir a una ventaja competitiva sostenible si esas estrategias no son a corto plazo regalos promocionales, pero planificación e implementación de gestión de la lealtad son estrategias a largo plazo.  AdemásYi y Jeon (2003) ha señalado, el valor derivado de un programa de fidelización positivamente influye en la satisfacción y lealtad de comportamiento.

Curiosamente, Mimouni Chaabane y Volle (2009) encontraron que el ahorro monetario son los beneficios más importantes para explicar la satisfacción, seguido por beneficios de entretenimiento y beneficios exploración.

Sin embargo, a pesar de lo positivo de las relaciones, el estudio por Mimouni-Chaabane y Volle (2009) no investiga el impacto de los beneficios del programa hacia la confianza y la lealtad directamente. Aunque, De Wulf et al. (2001) sugieren que tácticas de Marketing (por ejemplo, un tratamiento especial y descuentos) refuerzan las percepciones de la empresa en la inversión en la relaciones, esto parece contrario a los estudios anteriores (Gwinner et otros , 1998; Hennig-Thurau et al., 2002; y Yen y Gwinner, 2003) que generalmente encontró un vínculo positivo entre los tres

tipos de beneficios relacionales y la lealtad del cliente

Satisfacción del Programa:

La satisfacción es una medida de cómo se cumplen las expectativas del cliente y a menudo se percibe como el resultado final de todas actividades realizadas durante el proceso de compra y consumo (Oliver, 1996).

De hecho, algunos investigadores (por ejemplo, Johnson y Fornell, 1991; y Fornell, 1992) sugieren que la satisfacción del cliente es una total evaluación basada en la experiencia total con un bien o servicio en el tiempo. En consecuencia, definimos la satisfacción al programa como  el resultado de la evaluación acumulativa de experiencias  con el programa de lealtad.

Investigaciones existentes indican que la satisfacción está positivamente relacionado con la confianza (Singh y Sirdeshmukh, 2000; y Bauer et al., 2002).

Como la satisfacción surge de los encuentros o superando las expectativas de los clientes, la satisfacción cultivada a través del tiempo es confianza (Ganesan, 1994). Anteriores  investigaciones (ver Flavia et al., 2006) confirman que la satisfacción es un predictor de la confianza. Según Keh y Lee (2006),  los programas de fidelización están diseñados para aumentar la lealtad, donde su eficacia y pertinencia se hacen más evidentes cuando un cierto nivel de umbral de satisfacción es logrado. Asimismo, recientes estudios en programas de fidelización (Omar et al ..,2007; Buques y Zabkar, 2009; y Sunny Hu et al., 2010) sugieren una  relación positiva entre satisfacción y la lealtad.

Confianza en el  Programa

Confianza es considerada ingrediente esencial para construir y mantener relaciones exitosas (Morgan y Hunt 1994; y Chaudhuri y Holbrook, 2001) y Wilson (1995) afirman también que la confianza es una relación fundamental en la construcción de modelos y se incluye en la mayoría de los modelos de relación. La confianza se construye cuando el cliente tiene confía en la integridad y confiabilidad del proveedor de servicios (Morgan y Hunt, 1994; y Wong y Sohal, 2002). En línea con Moorman et al.(1993) este estudio define la confianza como el nivel en el cual confían los miembros del programa hacia el programa de lealtad su comportamiento conducirá a resultados valorados

Morgan y Hunt (1994) desarrollaron un modelo de relación de marketing que conceptualiza la confianza como la variable clave en la mediación para el desarrollo de largo plazo de las relaciones con los clientes. El vínculo entre confianza y compromiso se basa en teorías de cambio a largo plazo (Perlman y Duck,1987). Comprender los efectos de la confianza en el compromiso ha sido crítico. Se profundiza el compromiso cuando la confianza aumenta. Este estudio considera confianza como un precursor del compromiso porque es poco probable que las personas se comprometan a menos que la confianza ya esta establecida.

Compromiso al Programa

Compromiso ha sido visto como una promesa implícita o explícita de continuidad entre los socios relacionales (Dwyer et al .., 1987).  Morgan y Hunt (1994) define compromiso como el deseo persistente de las partes para continuar una relación que el cliente voluntariamente hace esfuerzo en mantenerlo. Estudios empíricos  demuestran una  relación positiva entre compromiso de relación y lealtad de comportamiento (Morgan y Hunt 1994; y Bloemer et al., 2003). Varios  eruditos (Bendapudi y Berry, 1997; y Bowen y Zapatero, 1998) encontraron que compromiso del cliente con la organización no solo se da en resultados en la repetición de compras, sino  también en una mayor disposición a ser un defensor de las organizaciones.

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