Presiones Competitivas De Vendedores De Productos Sustitutos

Presiones competitivas de vendedores de

productos sustitutos

Las empresas de una industria resienten una presión competitiva por las acciones de las

compañías de una industria relacionada cuando los compradores consideran los productos

de ambas industrias buenos sustitutos. Por ejemplo, los productores de azúcar experimentan

presiones competitivas por las ventas y los esfuerzos de marketing de los fabricantes de

Equal, Splenda y Sweet’N Low. Los periódicos luchan por mantener su importancia para

los suscriptores que pueden ver las noticias en cualquiera de los numerosos canales de TV

y recibir por internet información sobre resultados deportivos, cotizaciones de la bolsa de

valores y ofertas de empleo. Los minoristas de música grabada en CD sufren presiones competitivas

de la música digital descargable de sitios web como iTunes.

Como lo ilustra la figura 3.6, la intensidad de las presiones competitivas provenientes

de productos sustitutos depende de tres factores:

1. Si los sustitutos están disponibles con facilidad. La presencia de sustitutos disponibles

crea una presión competitiva al poner un tope a los precios que los miembros de la

industria pueden cobrar sin dar incentivos a sus clientes para que cambien a sustitutos

y arriesgar sus ventas.9 Tal tope de precios limita al mismo tiempo las ganancias que

pueden obtener los miembros de la industria a menos que recorten sus costos.

2. Si los compradores consideran que los sustitutos tienen un precio atractivo en relación

con su calidad, desempeño y otros atributos pertinentes. La disponibilidad de sustitutos

invita inevitablemente a los clientes a comparar desempeño, características, facilidad

de empleo y otros atributos tanto como el precio para ver si los sustitutos ofrecen más

valor por el dinero que el producto de la industria. Por ejemplo, los usuarios de recipientes

de cartón siempre comparan su precio/desempeño con los contenedores de plástico

y las latas de metal.

3. Si los costos en que incurren los compradores al cambiar a sustitutos son altos o bajos.

Los costos bajos facilitan que los vendedores de sustitutos atraigan a los compradores

a sus ofertas; los altos costos asociados al cambio desalientan la compra de productos

sustitutos.10 Los costos habituales de estos cambios implican tiempo, inconveniencias,

equipo adicional, tiempo y costos de probar la calidad y confiabilidad del sustituto,

costos psicológicos de terminar con relaciones antiguas con el proveedor y establecer

otras, pagos por ayuda técnica y costos de capacitación para los empleados.

Antes de determinar las presiones competitivas originadas por los sustitutos, los administradores

de la compañía deben identificarlas, lo que es menos fácil de lo que parece porque

significa 1) determinar las fronteras de la industria y 2) ver qué otros productos o servicios

satisfacen las mismas necesidades básicas de los clientes que ya atienden los productos de

la industria. La decisión sobre los límites de la industria es necesaria para determinar las

empresas que son rivales directos y cuáles producen sustitutos. Esto es asunto de perspectiva;

no hay recetas sencillas, más que decir que otras marcas del mismo producto básico

constituyen productos rivales, no sustitutos.

Por regla general, mientras menor sea el precio de los sustitutos, mayor su calidad y

desempeño y menores sean los costos de cambio para el usuario, más intensas serán las presiones

competitivas de los productos sustitutos. Otros indicadores de la fortaleza de los productos

sustitutos son 1) si las ventas de los sustitutos crecen

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