Sistemas Verticales

SISTEMAS VERTICALES

El canal tendrá un mejor desempeño si incluye a una empresa, una agencia o un organismo que proporcione liderazgo y tenga poder para asignar funciones y gestionar conflictos.

Los canales de distribución convencionales han carecido de este liderazgo y poder, lo que provoca con frecuencia conflictos perjudiciales y un mal desempeño. Uno de los mayores desarrollos del canal ha sido la aparición de los sistemas verticales de marketing que proporcionan liderazgo en el canal. Un canal de distribución convencional está compuesto por uno o más productores independientes, mayoristas y minoristas. Cada empresa intenta maximizar sus beneficios, incluso a costa del conjunto del sistema. Por el contrario, un sistema vertical de marketing (SVM) está compuesto por productores, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es propietario de los demás, tiene contratos con ellos o acapara tanto poder que produce que todos los demás cooperen.

Los tres tipos fundamentales de sistemas verticales de marketing: Corporativo, contractual y administrado. En cada uno de ellos se utilizan distintos medios para establecer el liderazgo y el poder en el canal.

Sistema vertical de marketing corporativo

Un sistema vertical de marketing corporativo integra, bajo el dominio de uno de los miembros del canal, varias etapas de la producción y de la distribución. La coordinación y la gestión de los conflictos se consiguen mediante canales ya establecidos en la organización.

Sistema vertical de marketing contractual

Esta compuesto por empresas independientes pertenecientes a distintos niveles de la producción y la distribución que se unen mediante contratos para obtener un mayor ahorro o un mayor impacto de las ventas del que podrían lograr cada una por su cuenta. La coordinación y la gestión de los conflictos se logran mediante acuerdos contractuales entre los miembros del canal. La organización en régimen de franquicia es el tipo más frecuente de relación contractual: un miembro, denominado franquiciador, unifica varias etapas del proceso de producción-distribución.

Existen 3 tipos de franquicias: El primer tipo es el sistema de franquicia de un minorista patrocinado por el fabricante. El segundo tipo es el sistema de franquicia de mayorista patrocinado por el fabricante. El tercer tipo es el sistema de franquicia minorista patrocinado por una empresa de servicios.

Sistema vertical de marketing administrativo

El liderazgo no se asume mediante vínculos de propiedad o contractuales, sino gracias al tamaño y el poder de uno o de pocos miembros dominantes del canal. Los fabricantes de una marca poderosa pueden lograr una fuerte cooperación comercial y el apoyo de los distribuidores.

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