Marketing

¿El ‘marketing’ engaña?

Todo es ‘marketing’, se pregona, como si éste fuera algo malo. Cuando parece

imposible que hubiera vida antes del ‘marketing’, se le echa la culpa de que nos

hayamos convertido en seres consumistas y superficiales. Pero la mercadotecnia no

siempre perjudica. Depende de su uso.

Es habitual escuchar frases hechas tales como “ese producto es puro marketing” para

referirse a algo vacuo, exento de contenido y que, de una u otra forma, constituye una farsa

o un engaño. En definitiva, que, para dolor de tantas y tantas personas que se dedican al

marketing, éste es visto desde fuera como sinónimo de fraude.

Como disciplina propiamente dicha, el marketing nació en Estados Unidos allá por la

década de los sesenta. Es interesante preguntarse qué había hasta entonces, hasta que el

marketing empezó a ser marketing. Lo que había, básicamente, era un conjunto de técnicas

comerciales dirigidas a lograr la eficiencia de las empresas en los mercados en los que

operaban. Así, antes de llamarse marketing, esta práctica englobaba técnicas de la

economía relacionadas con la fijación de precios, con el cálculo del tamaño de la red de

distribución, así como con criterios para su localización. También se ocupaba de calcular

las inversiones publicitarias más adecuadas y los mejores canales de comunicación de la

empresa con los consumidores. Sin embargo, en un momento dado, se empieza a detectar

que no todas las operaciones comerciales se interrelacionan entre sí como deberían y se

echa en falta una teoría que dé coherencia a los esfuerzos e inversiones de las empresas y

a sus tácticas comerciales.

Los clientes como personas. El marketing, por tanto, no nace para engañar a nadie, sino

que es una traslación muy inteligente del concepto de demanda, pero analizándola desde

la célula más diminuta que la compone, el consumidor. Así, en lugar de emplearse a fondo

en comprender a la demanda como totalidad, opta por comprender al consumidor, al

cliente, como persona. Se incita con ello a las empresas a que pasen de estar enfocadas en

los productos a centrarse en sus clientes y necesidades.

Definición del público objetivo. El hecho de definir un mercado como un conjunto de

consumidores y no como un conjunto de productos de una misma familia da un vuelco a la

concepción que las empresas tienen de sus mercados. Empiezan entonces a preocuparse

por cómo piensa, decide y analiza el público las diferentes opciones a la hora de consumir

y comprar bienes y servicios. La definición que cada empresa hace del cliente objetivo, así

como de los rasgos distintivos con que han de contar las marcas que se dirigen a estos

clientes, van a constituir el molde que se echaba en falta; el armazón a partir del cual los

precios, las políticas de distribución y de comunicación van a ser definidas, asegurando

con ello que los esfuerzos de las empresas van a ir encaminados en una misma dirección.

A raíz de lo expuesto hasta ahora, es difícil seguir sosteniendo que el marketing nace para

engañar, pues en realidad surge para que las empresas ganen eficiencia comercial. A la

vez, los consumidores y ciudadanos pasan a ser considerados como las piezas

fundamentales de la demanda, y, por tanto, la satisfacción de sus necesidades es el fin

último; de ahí la máxima según la cual “el consumidor es el rey”.

Inocentes herramientas. El crecimiento económico de las últimas décadas trae a Estados

Unidos y Europa un periodo de desarrollo sin igual en el que la proliferación de empresas

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