Marketing

¿El ‘marketing’ engaña?

Todo es ‘marketing’, se pregona, como si éste fuera algo malo. Cuando parece

imposible que hubiera vida antes del ‘marketing’, se le echa la culpa de que nos

hayamos convertido en seres consumistas y superficiales. Pero la mercadotecnia no

siempre perjudica. Depende de su uso.

Es habitual escuchar frases hechas tales como “ese producto es puro marketing” para

referirse a algo vacuo, exento de contenido y que, de una u otra forma, constituye una farsa

o un engaño. En definitiva, que, para dolor de tantas y tantas personas que se dedican al

marketing, éste es visto desde fuera como sinónimo de fraude.

Como disciplina propiamente dicha, el marketing nació en Estados Unidos allá por la

década de los sesenta. Es interesante preguntarse qué había hasta entonces, hasta que el

marketing empezó a ser marketing. Lo que había, básicamente, era un conjunto de técnicas

comerciales dirigidas a lograr la eficiencia de las empresas en los mercados en los que

operaban. Así, antes de llamarse marketing, esta práctica englobaba técnicas de la

economía relacionadas con la fijación de precios, con el cálculo del tamaño de la red de

distribución, así como con criterios para su localización. También se ocupaba de calcular

las inversiones publicitarias más adecuadas y los mejores canales de comunicación de la

empresa con los consumidores. Sin embargo, en un momento dado, se empieza a detectar

que no todas las operaciones comerciales se interrelacionan entre sí como deberían y se

echa en falta una teoría que dé coherencia a los esfuerzos e inversiones de las empresas y

a sus tácticas comerciales.

Los clientes como personas. El marketing, por tanto, no nace para engañar a nadie, sino

que es una traslación muy inteligente del concepto de demanda, pero analizándola desde

la célula más diminuta que la compone, el consumidor. Así, en lugar de emplearse a fondo

en comprender a la demanda como totalidad, opta por comprender al consumidor, al

cliente,

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