Analisis Competitivo

Capítulo 4: Análisis del Entorno General.

Introducción al tema

En este cuarto capítulo podrás utilizar las herramientas y los conceptos necesarios para realizar el análisis externo de la organización.

El ambiente externo se compone de dos dimensiones: un ambiente alejado a la organización pero no menos influyente al que denominamos entorno general o macroambiente y un ambiente más cercano a la organización al que llamamos ambiente competitivo, sector, industria o microambiente.

En éste capítulo trataremos sobre el estudio y análisis del entorno general de la organización, dentro de la fase de formulación de la estrategia del proceso de la Gerencia Estratégica; orientado a identificar y evaluar las tendencias y acontecimientos que escapan al control de una sola empresa como una economía con dificultades, la vulnerabilidad de las bolsas de valores en el mundo, un población que envejece, un cambio climático amenazante, etc.

Así mismo podrás identificar a partir de este análisis un conjunto de Oportunidades y Amenazas clave, lo cual permite a todo gerente formular estrategias tendientes a aprovechar las oportunidades y a evitar o reducir el efecto de las amenazas.

Nuevamente iniciamos este capítulo ubicándonos en el Modelo de Gerencia Estratégica descrito en el capítulo 01, que ilustra como este análisis se ajusta dentro del proceso de la administración estratégica.

4.1. Concepto de entorno.

El concepto de entorno se refiere a todo aquello que es ajeno a la empresa como organización. El entorno se refiere a todos aquellos factores externos a la empresa que tengan una influencia significativa en la estrategia empresarial y que la misma no puede controlar. El análisis externo se interesa solamente por aquella parte del entorno que influye de una u otra forma en la empresa, es decir, que puede resultar relevante en la definición de la estrategia empresarial.

El impacto de un determinado fenómeno producido en el entorno puede ser positivo o negativo para una u otra organización, puede representar una amenaza o una oportunidad.

4.2. Tipología del entorno.

Para analizar el entorno general hay que conocer cómo es el entorno en el cual la empresa se desenvuelve. Este análisis se lleva a cabo teniendo en cuenta cinco características básicas:

1. Capacidad: Puede ser un entorno que posea recursos suficientes o que por el contrario los recursos sean escasos.

2. Volatilidad: El entorno puede ser estable o dinámico según que los factores que lo componen permanezcan estables o no. Se tienen en cuenta la cantidad, profundidad, rapidez e impredecibilidad de los cambios.

3. Complejidad: Puede ser simple o complejo dependiendo de si los factores y los cambios en los mismos son más o menos comprensibles o requieren unos conocimientos sencillos o complicados.

4. Diversidad: Puede ser integrado o diverso según si el número de variables que lo componen es reducido o no y si son similares o distintas dichas variables.

5. Hostilidad: Puede ser favorable u hostil según cuál sea la mayor o menor "velocidad" y "efecto" de sus impactos y más o menos fácil sea adoptar una respuesta por parte de la empresa. La hostilidad se ve influida por la competencia y por el incremento de amenaza de los factores competitivos.

Parece lógico pensar que el entorno actual que define la actuación de las organizaciones se puede catalogar como de inestable-turbulento, dada la gran incertidumbre y la aceleración en el cambio de los factores que lo componen. Esquemáticamente podemos ver la tipología del entorno en el siguiente gráfico:

4.3. Objetivos del Análisis del Entorno General

El análisis de los diferentes factores que constituyen el Entorno General, tiene un triple objetivo:

1. Analizar la posible evolución y tendencias que pueden afectar al futuro de la empresa.

2. Diagnosticar que evoluciones o tendencias representan para la organización Oportunidades y Amenazas.

3. Decidir las acciones más adecuadas para aprovechar las oportunidades y para defendernos de las amenazas.

4.4. Factores que influyen en el Entorno General

El entorno general está conformado por diferentes variables que pueden influir en todas las empresas de una región, sea que pertenezcan a uno u otro sector, aunque en forma distinta.

Las variables del entorno general, las podemos agrupar en:

• Factores Económicos

• Factores Socio – Culturales

• Factores Tecnológicos

• Factores Político – Legales

• Factores Ecológicos

• Factores Globales

Los factores del entorno general o denominado también macro ambiente, por lo general, no están bajo el control directo de las empresas, por lo tanto, el propósito de la gerencia estratégica es facilitar a la organización actuar con efectividad ante las amenazas y restricciones del entorno y aprovechar las oportunidades que emanan del mismo.

El análisis debe hacerse tanto para el entorno general actual como para el futuro. Para el análisis del entorno general actual se valora lo que está sucediendo ahora y para el futuro, hay que acudir a los pronósticos y los escenarios.

DIMENSIONES STEPEG

SOCIO CULTURAL TECNOLÓGICA

 Índice de educación

 Mujeres en la pea

 Índices de natalidad y mortalidad

 Tasas de emigración e inmigración

 Número de bibliotecas

 Número de divorcios

 Libros leídos per cápita  Gasto público en investigación

 Nuevos descubrimientos y desarrollos tecnológicos

 Número de patentes

 Número de investigaciones por habitante

 Regalías por asistencia técnica, patentes y marcas

 Número de centros de investigación

 Número de libros y artículos científicos publicados

 Tasas de obsolescencia

ECONÓMICA POLÍTICO-LEGAL

 Ingreso per cápita

 Tasas de interés

 Precios del petróleo

 Tasas de inflación

 Saldos de las balanzas de divisas y comercial

 Remesas del exterior

 Tasas y políticas fiscales

 Dependencia del exterior  Número de partidos políticos

 Estabilidad política

 Nivel de subsidios del gobierno

 Legislación sobre monopolios

 Legislación de comercio exterior

 Leyes especiales

 Gasto público

ECOLÓGICA GLOBAL

 Leyes de protección ambiental

 Contaminación de agua y aire  Hechos políticos importantes

 Mercados globales críticos

 Países recién industrializados

 Distintos atributos de las culturas y las instituciones

 Bloques económicos

 Número de trabajadores en actividades de servicios

 Comunicación en tiempo real

 Transferencias de capital

Oportunidades: Son factores que se presentan en el entorno, que de ser aprovechados convenientemente la empresa puede alcanzar una posición que le permita obtener mejores resultados que sus competidores. Así mismo, puede ser definido como un área de necesidades en que la empresa puede alcanzar un desempeño rentable.

El grado de atención y dedicación ante la presencia de Oportunidades, que debe tener en cuenta la empresa se puede establecerse en la siguiente tabla:

Grado de Atención y dedicación a las Oportunidades

Probabilidad de alcanzar el éxito

Alta Baja

Grado de atractivo

Alta Preparar planes para aprovechar una o más de la oportunidades que se presenten Oportunidad interesante a aprovechar si el riesgo es aceptable

Baja Oportunidad interesante si implica el desarrollo de menores esfuerzos. Oportunidades insignificantes, por lo que se puede descartar.

Amenazas: Son factores que se manifiestan en el entorno, cuya ocurrencia podría afectar el funcionamiento del sistema y puede dificultar el cumplimiento de la misión de la organización. También se define como un reto planteado por una tendencia o desarrollo desfavorable del entorno, que conduciría, en ausencia de una acción estratégica, al deterioro de la posición competitiva de la empresa.

Su análisis se debe hacer en función del grado de seriedad que representan su impacto en la empresa y la probabilidad de su ocurrencia. Se presenta en la Tabla siguiente:

Grado de seriedad y probabilidad de ocurrencia de las Amenazas

Probabilidad de ocurrencia

Alta Baja

Grado de seriedad

Alta Elaborar planes de contingencia, especificando las modificaciones por hacer antes o durante la ocurrencia de la amenaza Realizar seguimiento cuidadoso en caso que las amenazas se tornen más criticas

Baja Monitoreo a fin de detectar si la amenaza tendiera a ser más seria. Amenazas menores y que pudieran ser ignoradas.

Las organizaciones enfrentan ambientes externos cada vez más turbulentos, complejos y globalizados.

En esencia las oportunidades representan las posibilidades, mientras que las amenazas son las limitaciones potenciales.

Ambas, sin embargo, representan factores de origen externo.

Análisis de los Factores Económicos

El ambiente macroeconómico determina la prosperidad y bienestar general de un país. Esto

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