Analisis De Caso: Product Portfolio Planning At Estonia´s Saku Brewery HBP 905A28

Formulación estratégica

Caso: Product Portfolio Planning at Estonia´s Saku Brewery HBP 905A28

1. ¿Cuál es el contexto del Mercado y la situación de Saku?

Saku es una empresa cervecera fundada desde 1820, después de la segunda guerra mundial cuando estonia estuvo bajo el control de la Unión Soviética, la cervecera fue propiedad del estado, no se preocupaban por su calidad debido al sistema comunista que no incentiva la competencia en el mercado, pero una vez se independizo Estonia en 1991 y la empresa fue vendida a una cervecera privada, se inició un proceso de modernización y buenas practicas, a través de contrataciones de personal, capacitaciones de maestros cerveceros y tecnología todo con el fin de volver competitiva la empresa y mejorar su calidad, hoy la marca Saku es reconocida por su alta calidad por parte del público en Estonia y en otros países como Finlandia desde el cual muchos turistas viajan a Estonia de Vacaciones y aprovechan para comprar cajas de cerveza Saku. Sus más fuertes competidores son Tartu y Viru, las cuales han pasado por un proceso similar a Saku, el mercado de la Cerveza en estonia se ha ido saturando debido a la gran cantidad de competencia y al ingreso de cervezas importadas, las otras líneas en las cuales se ha enfocado las cerveceras y que ha presentado mayor crecimiento es la de los refrescos, agua mineral, bebidas de sidra y bebidas fuertes como el vodka y Gim Tonic. Existe un dilema para Saku y es encontrar a qué línea de productos le debe apostar para seguir creciendo y si es recomendable abrirse a otros países con sus productos.

2. ¿Cuáles son los canales de distribución y las ocasiones de consumo?

Los canales de distribución son Hoteles, Restaurante y Cafeterías (HORECA) en un 50% y el otros 50% en tiendas, kioskos y supermercados.

Las ocasiones de consumo de cerveza se dan en bares y establecimientos públicos (40%), festivales (10%), paseos en ferry (10%) y en el hogar (40%).

3. ¿Quiénes son los consumidores y qué significa la marca para los consumidores?

Los consumidores de cerveza son hombres (de 36 a 50 años, seguidos por el grupo de 18 a 35 años) y luego las mujeres (de 18 a 35). También se tiene como consumidores los turistas finlandeses y suecos que visitan Estonia. La marca para la población adulta de Estonia representa calidad, tradición e identidad nacional.

4. Realice un análisis DOFA para Saku

FORTALEZAS

• La marca Saku ha ganado un reconocimiento por su calidad.

• Tecnología de punta, experiencia en fabricación y distribucion de cervezas en el mercado local.

• Capital de sus inversionistas.

• Diversificacion del portafolio de productos.

• Ubicación geografica

DEBILIDADES

• No han hecho un buen seguimiento a las necesidades del mercado.

• Se muestran débiles en el negocio de embotellamiento de agua mineral propia frente a sus rivales.

• Portafolio muy amplio no estratégicamente construido.

OPORTUNIDADES

• Abrir la exportación de cerveza y otros productos a otros mercados como Finlandia y Suecia.

• Cosechar el negocio creciente de las bebida alcohólicas Saku para el mercado femenino joven, dentro de las cuales es atractiva la bebida de Sidra cuyo mercado está en crecimiento.

• Exportar

• Cultura

• Tendencia mercado jovenes

AMENAZAS

• La madurez del mercado de cervezas locales ha afectado márgenes debido a la competencia en precios, este mercado se encuentra saturado.

• El vodka a menor precio que otras bebidas puede amenazar el mercado de las cervezas y otras bebidas alcohólicas.

• Productos sustitutos

• Canabalizar el mercado

• Regulacion

• Tributario

• Entrada de mas marcas

• Mercado maduro

5. Haga un análisis del portafolio de producto.

El portafolio de producto de SAKU está constituido por cervezas locales, cervezas importadas, refrescos, agua mineral, bebidas de Sidra y otras bebidas alcohólicas (Gin Tonic, Vodka y Tequila helado)

LOS PORCENTAJES DE CRECIMIENTO EN VENTAS ENTRE 2002 y 2003 Fueron:

UNIDAD DE NEGOCIO 2002 2003 Crecimiento

Cervezas Saku (locales) 22.581 23.563 4%

Cervezas Importadas 688 1.189 73%

Agua Mineral Saku 119 105 -12%

Agua

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