Artículo 3 auditoría de imagen

En una situación de crisis económica, Campo frío ha decidido apostar por valores tradicionales de los españoles con sus últimas campañas navideñas. Las campañas han conseguido devolver la sonrisa a los españoles y aumentar su notoriedad publicitaria un33% y aumentar las ventas un 11%. En la campaña del año 2011, a través de los principales rostros del humor español, se invocó el espíritu de Gila. La idea tuvo tanto éxito que se convirtió en una gala de casi dos horas emitida en horario de máxima audiencia en TVE, donde fue líder y trending topic. La campaña del2012, intenta recuperar los valores e hitos de los españoles de a pie frente a la cri-sis económica. Titulado “El curriculum de todos”, una serie de personas (como los periodistas Luis del Olmo e

Iñaki Gabilondo, el director Santiago Segura, el tenista David Ferrer, los actores Enrique San Francisco, Chus Lampreave y Can-dela Peña, los cantantes David Suemmers y Malú, y los humoristas Los Morancos, Chiquito de la Calzada y Las Hurtado) sugieren al payaso Fofito y su máquina de escribir los aspectos que debe incluir en este currículum de todos. La campaña se centra en valores como la solidaridad, el trabajo en equipo, la valentía y la creatividad de los españoles. El curriculum se dirige a los líderes políticos internacionales, los organismos económicos o las agencias de calificación de riesgo.

Más que contar los hitos conseguidos por España como país, se habla de lo que han logrado la sociedad de a pie, como la familia, los pensionistas o la gente joven. El spot incluye mensajes como: “Mirar todo lo que has conseguido es lo que demuestra de lo que realmente eres capaz, porque ya lo hiciste”

1. Introducción

El conocimiento de la imagen que transmite la empresa a sus públicos es básico para afianzar la imagen corporativa o poder modificarla, si es necesario. Este capítulo se centra en las bases para llevar a cabo una auditoría de imagen y la metodología que se utiliza. Posteriormente se exponen las fases para desarrollar o modificar la imagen corporativa de la empresa como un elemento de suma importancia dentro de su estrategia empresarial y se incluyen dos estudios sobre el tema: el observatorio permanente de imagen corporativa, (OPIC) y el Monitor Español de Reputación Corporativa (MERCO)

2. Qué es la auditoría de imagen

El concepto de auditoría está muy extendido en los ámbitos económicos, financieros y de gestión de la empresa. Por auditoría se entiende una serie de exámenes periódicos o esporádicos cuya finalidad es analizar y evaluar la imagen dela empresa desde distintas perspectivas en un momento determinado por profesionales independientes a la empresa auditada. El fin que se persigue es realizar un diagnóstico de la situación señalando los problemas detectados y proponer planes de mejora, si es necesario. Desde un punto de vista de imagen corporativa, la auditoría permite descubrir no sólo la imagen de la empresa sino también la causa de esa imagen y poder realizar comparaciones con las líneas maestras del proyecto estratégico de la empresa evaluando sus coincidencias y desviaciones (Costa, 2001). Si hoy se habla de comunicación global es porque se ha llegado al convencimiento de que en una empresa todo comunica, desde la realidad tangible del producto, al logo-tipo, los accionistas, empleados, suministradores, clientes. Todos forman parte de una cadena que conduce a una imagen global. La empresa tiene tres planos: lo que la empresa es, lo que ella dice de sí misma y lo que los públicos que se relacionan con ella creen que es. Por tanto, existen tres dimensiones (Sanz de la Tajada, 1996): La dimensión “identidad”: su cultura, sumisión (lo que la empresa es); la dimensión “comunicación”: su identidad transmitida y por tanto, proyectada (lo que la empresa dice que es) y por último, la dimensión “imagen”: su identidad percibida (lo que los públicos creen que es la empresa).

En concreto, la auditoría de imagen debe realizarse ante situaciones de cambio de identidad corporativa como el realizado por la Corporación Radiotelevisión Española, en procesos de aumento de capital o entrada en el mercado financiero como ocurrió con Inditex cuando se incorporó a los mercados financieros. También debe realizarse cuando se lanza un nuevo producto o se amplía en mercados. Por último, es conveniente realizar una auditoría una vez que haya ocurrido una situación de crisis en la empresa.

La auditoría permite valorar la calidad y cantidad de comunicación de la empresa, identificar los colectivos más interesantes para la empresa y la eficacia de la comunicación que se establece con ellos para corregir, si es necesario, los defectos en los que se está incurriendo con ellos.

3. Pautas para una auditoría de imagen

La cultura empresarial debe ser considerada como una parte integral de la organización. Sus valores son los ejes de la conducta de la empresa y están íntimamente relacionados con los propósitos de la misma. Su importancia es vital y por esta razón debe ser la misión de la empresa el eje que fundamente la audito-ría de imagen. El Profesor Cervera Fantoni (2008) hace referencia a la guía que debe seguirse en una auditoría de imagen y que se reproduce a continuación de manera abreviada:

1. Misión y propósito de la empresa frente a la sociedad: por qué somos útiles y qué nos diferencia.

2. Contexto sectorial.

3. Orientación estratégica de la empresa.

4. Historia y evolución de la empresa:

– Dimensión y localización.

– Productos y servicios.

– Perfiles de clientes.

– Competencia

5. Cultura corporativa.

– Conocimiento de los empleados de la misión y valores de la empresa.

– Análisis y evaluación del clima laboral.

– Comunicación interna.

6. Políticas corporativas de comunicación

– Comunicación de marketing: publicidad, promoción, atención al cliente, relación con los medios de comunicación…

– Análisis de la identidad visual: manual de normas, claves de identidad, sistemas de aplicaciones…

– Iconografía corporativa: publicaciones corporativas como memorias, folletos, catálogos…En el siguiente apartado se analiza en profundidad los pasos a seguir para llevar a cabo la auditoría.

En el siguiente apartado se analiza en profundidad los pasos a seguir para llevar a cabo la auditoría.

4. Metodología de la auditoría

Es necesario iniciar la investigación haciendo un análisis de la situación actual de la imagen entendiendo como tal una interacción de factores internos y externos y cualquier aspecto que comunique. Por ejemplo, la empresa Aguas de Barcelona(Agbar) ha cambiado su imagen de una manera notable desde que decidió convertir su sede social en un símbolo de Barcelona a través de un edificio singular.

Para iniciar el análisis hay que considerar el origen de la información que per-mite asociar la empresa con los atributos de imagen. Esta información proviene de la propia empresa que emite mensajes controlados a través de campañas de publicidad, notas de prensa remitidas a los medios de comunicación, etc., y mensajes no controlados por la empresa y que afectan de una manera sensible y notable a la imagen de la empresa como son los comentarios realizados en foros, chats, blogs, etc., teniendo estos últimos una influencia muy superior en la opinión pública que los comunicados emitidos por la empresa.

Respecto al análisis del contenido de la información que proviene de la empresa debe tener dos enfoques complementarios. Por una parte, el contenido de la publicidad en sentido estricto y por otra, el contenido de los medios informativos utilizando técnicas cualitativas y cuantitativas de investigación.

A través de la investigación cualitativa se pueden detectar los criterios de decisión que habrán de servir de base como atributos de la imagen de la empresa en relación a las empresas competidoras, identificando actitudes y preferencias con el fin de establecer una base de partida que posteriormente se contrastará. En la fase cuantitativa, a través de una encuesta estructurada y con la representatividad estadística suficiente, se puede realizar un análisis multivariable para descubrir el posicionamiento de la empresa en relación con cada uno de sus competidores en función de las variables analizadas (Sanz de la Tajada, 1994).

Para analizar los datos y dado el carácter multidimensional de la imagen, los métodos multivariables resultan los más adecuados ya que permiten obtener las características en que se fijan los consumidores a partir de sus percepciones globales, en el caso del análisis de escalas multidimensionales o a través del análisis factorial de correspondencias señalar los atributos que mas destacan. Por último, a través del análisis de componentes principales, se analiza la situación de la marca en función de las características estudiadas respecto a la media de sus marcas competidoras. A través de estos análisis se puede realizar un mapa de posicionamiento donde se representa la imagen de la marca analizada en compa-ración a su competencia (Grande, 2007).

El siguiente paso, una vez analizada la situación de partida, es averiguar si el posicionamiento analítico realizado por los consumidores coincide con el posicionamiento estratégico ideado por la empresa. Con la información recogida y analizada resulta un buen momento para hacer una reflexión sobre el valor real de la imagen en relación a la competencia viendo l as causas positivas que se deben reforzar y las negativas que se deben suprimir, así como las oportunidades

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