Aspectos fundamentales del discurso publicitario, los que hace característico y efectivo este tipo de discurso

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Universidad del Bío-Bío

Facultad de Educación y Humanidades

Departamento de Artes y Letras

Pedagogía en Castellano y Comunicación

El discurso publicitario, características y funciones.

Asignatura: Técnicas de la comunicación.

Profesor: Patricio Espinoza

Integrantes: Marisol González Fernández

                                                                                      Karina Luengo Venegas

                                                                Fernanda Mora Rodríguez.  

                                                              Fecha: 16 de septiembre de 2015.

Introducción

En el  presente informe desglosaremos los aspectos fundamentales del discurso publicitario, los que hace característico y efectivo este tipo de discurso para la divulgación y promoción efectiva de información  de diversos temas.  Las estrategias que utiliza para persuadir y llegar a provocar el deseo de consumo que es su fin primordial.

Tocaremos los puntos iniciando desde la historicidad, siguiendo con la semiología, función semiótica; producción de signos; Motivación y comunicación visual persuasiva; Discurso publicitario; Modelo general de comunicación de comunicación publicitaria  para finalizar con los modelos motivacionales.

Historia

En el inicio, cuando la demanda excedía grandemente a la oferta, la herramienta publicitaria representaba tan solo una opción más para lograr la venta de los productos; por otra parte su elaboración era extremadamente elemental y en ocasiones burda, resultado al que contribuían también las poco perfeccionadas técnicas de impresión de la época. Fue la masificación de la producción la que puso a disposición de los individuos tanto una gran cantidad como variedad de artículos de consumo entre los cuales elegir, y con ello se hizo urgente la necesidad de captar usuarios. Se iniciaba la evolución de la comunicación persuasiva hacia formas cada vez más sofisticadas de alcanzar las preferencias del público.

Es en este contexto evolutivo donde se destacan los esfuerzos publicitarios a favor de los artículos principalmente suntuarios como el representado por las líneas de belleza cosmética tanto como por los licores y bisutería, entre otros. Por tal razón estos conforman una excelente base de análisis de los primeros sistemas estructurados de gestación eminentemente persuasivos.

En nuestro país, el aviso de prensa más antiguo del cual se tenga referencia es uno publicitado en 1947 en el único periódico que existía por ese entonces en la ciudad de Talca, denominado Alfa. Allí se avisaba haber recibido un preparado llamado “Epilatorio”, que servía para quitar el vello de la cara y en los brazos sin causar dolor alguno. También se anunciaba que “llegó esencia de Rosas Bergamota y Hierbabuena para preparar Aguas”.

Los argumentos en venta presentados en la época, se basaban en la proposición directa de solución frente a un problema, al que se expresaba mediante textos púdicos y recatados muy ligados en su concepción al denominado efecto hipodérmico, en analogía con una inyección de mensajes que reduce a cero la resistencia que puede oponer al sujeto inyectado. Naturalmente esto suponía un público absolutamente vulnerable e incapaz de oponer resistencia a los mensajes, ni de filtrar en forma alguna la información que estos entregaban.

A partir de estos supuestos los creativos de la época esperaban obtener un efecto directo de los mensajes sobre la audiencia, sin considerar que aspectos tan importantes como los de carácter motivacional tuvieran incidencia en la percepción que los individuos tienen de su entorno, ni que este hecho se pudiera relacionar con una posible selección de contenidos. Menos aún estaban en condiciones de prever la importancia que la imagen posee con sus potencialidades semánticas y su condición de texto iconográfico que permite diversos niveles de lectura.

Históricamente pueden discernirse tres fases en el desarrollo de la investigación del proceso publicitario en general. La primera es la que corresponde al período premotivacional que establece la aplicación casi exclusiva del modelo denominado A.I.D.A, propuesta fundada en el presupuesto de que las únicas bases científicas de la publicidad residen en la psicología de la percepción. Este modelo ha sido calificado por Victoroff como clásico.

La segunda etapa, que comenzó en la década del ’50, estuvo influenciada por la aproximación motivacionista. Los estudios que se realizaron dentro de este marco buscan descubrir la naturaleza inconsciente de los móviles que se activan en las operaciones de compra y verificar el carácter autoexpresivo de la mayor parte de nuestras conductas, ya puesto en evidencia por el psicoloanálisis. Esta etapa corresponde al período premotivacional.

La tercera fase se caracteriza por la aplicación de la semiología a la investigación publicitaria. El punto de partida de esta aproximación lo constituye el artículo de Bhartes, retórica de la imagen. Las ideas que planteaba este trabajo inicial fueron desarrolladas con posterioridad por una serie de otros semiólogos entre los que destacó Georges Péninou, con quien se fortaleció el período semiológico (cuyas bases han sido analizadas en la primera parte de este libro).

Se sabe que en nuestros días se comprende perfectamente que, a diferencia de lo que ocurre en el arte, la imagen publicitaria no constituye pura expresión, sino la articulación deliberada de un conjunto heterogéneo de elementos entre los cuales no está ajena la dimensión estética para comunicar y persuadir. Por ello la intencionalidad de este trabajo está centrada principalmente en indagar en aquellas propuestas teóricas que han abordado el potencial de la imagen publicitaria con el fin de proponer modelos generativos a partir de aquellos modelos de análisis y viceversa.

SEMIOLOGÍA

Aunque existen aún diferencias entre semiología y semiótica, estas ya se han ido diluyendo con el tiempo. Algunos siguen considerando a la semiología como el estudio de los signos lingüísticos exclusivamente, y así el término semiótico, más amplio, ha ido ganando cada vez más terreno.

Los griegos presocráticos, hace 2.500 años, ya habían empezado a utilizar el término símbolo para referirse a aquello con que nos hacemos la representación del mundo, y pensaban que solo los dioses tenían acceso cognoscitivo directo a la realidad o la verdad, definida esta última por Aristóteles como la concordancia entre el lenguaje y el objeto, en cambio el hombre solo podía aproximarse a ella mediatizadamente a través de signos “El signo, de acuerdo a esta concepción griega, es la mediación entre el conocimiento y la realidad” (Ahumada. Ngeo. N 2013).

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