EL DISCURSO PUBLICITARIO

EL DISCURSO PUBLICITARIO

La publicidad es una forma de comunicación con un objetivo muy  claro: vender un producto o servicio. La publicidad tiene un rol importante en el sistema económico mundial, puesto  que ayuda a fomentar el consumo. La publicidad es uno de los pilares de la economía de libre mercado imperante en gran parte del mundo.

Además es una actividad cultural, pues difunde hábitos, costumbres, actitudes, comportamientos, creencias e ideas, fomentando formas de vida de acuerdo a los modelos presentados en ella. La publicidad influye en la denominada cultura de masas, al instaurar valores asociados a los bienes que promueve. Así, las imágenes de marca y los estereotipos sociales influyen en la sociedad. Por ej., determinados productos y marcas se transforman en imágenes de éxito, juventud, sensualidad, atracción erótica, etc.

SITUACIÓN DE ENUNCIACIÓN DEL DISCURSO PUBLICITARIO.

• FINALIDAD:

Vender un producto o servicio.

• EMISOR:

Se trata de un equipo de profesionales (agencias publicitarias) que ha trabajado y desarrollado

el anuncio, para que éste resulte efectivo.

• RECEPTOR:

El receptor no puede responder de forma inmediata al emisor, el público al cual se destina es masivo, diverso y heterogéneo.

La relación entre emisor y receptor es asimétrica, ya que cumplen distintos roles (vender y

posible consumidor). Además, quien promociona el producto tiene más información.

• CANAL.

La comunicación publicitaria está siempre mediada, porque es a través de los medios de comunicación social que ésta llega al público. La publicidad utiliza los medios (prensa, radio, TV, Internet) para difundir sus mensajes y llegar a un público amplio, a la vez que los medios consiguen una forma de financiamiento.

• MENSAJE:

Es el texto publicitario que puede tener distintos formatos (revistas, TV, radio).

Se estructura con elementos lingüísticos e icónicos (imágenes)

• FUNCIÓN DEL LENGUAJE

La función que predomina es la apelativa o conativa, ya que busca convencer y se espera una respuesta del receptor.

También están presentes la función referencial y poética.

La función referencial se manifiesta cuando los medios informan acerca de un producto o servicio, un referente concreto.

La función poética se manifiesta cuando se pone más énfasis en la manipulación de los códigos utilizados con el fin de llamar la atención y persuadir.

CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD.

Aspectos negativos:

• Fomenta una sociedad de consumo: El discurso publicitario sirve para mantener el modelo de sociedad capitalista (neoliberalismo). Vende un modelo de sociedad donde el consumo y el éxito material son la clave de la felicidad.
• Es invasiva: Está presente en todos los espacios que ocupamos: radio, TV, diarios, calles e incluso en nuestro computador.
• Puede ser engañosa: Ofrece éxito, longevidad, belleza, salud, popularidad, etc. al preferir un determinado producto.
• Explota a los niños: La publicidad dirigida a los niños es inmoral, ya que coarta la libertad de elección y “adiestra” futuros consumidores que sostengan la sociedad capitalista y de consumo.
• Instala modelos estereotipados de belleza, familia, etc., lo cual supone un efecto uniformador de la sociedad.

Aspectos positivos:

• Fomenta la competencia entre los distintos anunciantes y ayuda a que las empresas busquen mejorar sus servicios.
• Informa a los consumidores acerca de las características de los productos y servicios.
• Puede ayudar a la promoción de valores y conductas deseables de las personas. Por ejemplo, una marca de cerveza, promociona una campaña sobre el consumo responsable de bebidas alcohólicas.

PUBLICIDAD Y ESTEREOTIPOS.

Una de las críticas que se realizan a la publicidad es la creación de estereotipos y la tendencia uniformadora de las personas a las cuales se dirige.  

Un estereotipo consiste en dar una imagen uniformada de las personas y de las relaciones sociales que se dan entre ellas. Es decir, un estereotipo es una generalización de un grupo de individuos, sin atender a las diferencias individuales o culturales que hay entre ellos.

Clase de estereotipos.

• Sociales: Son los que afectan a las distintas clases o niveles socioeconómicos.

Por ejemplo, las personas de clase alta aparecen como felices o capaces; en cambio, si aparece una persona de clase social baja, se tiende a caracterizarla como divertida o a quien le sucede todo tipo de percances (choca, se cae, se equivoca, etc.)

• Étnicos: Destacan o discriminan ciertas características supuestas de cada etnia.

Por ejemplo, los gitanos son ladrones, los judíos avaros, los ingleses puntuales, etc.

• Sexistas: Tienen que ver con las imágenes de hombres y mujeres que se presentan, con ciertas características particulares de cada sexo. En el caso de la publicidad, estos estereotipos apuntan a los roles históricamente asignados a cada grupo.

Por ej., los hombres se presentan como arriesgados, menos emocionales y relacionados con el mundo del trabajo fuera de casa. Por otro lado, las mujeres se vinculan con el hogar y los hijos.

• Etarios: Son las generalizaciones que se realizan de los distintos grupos relacionados por edad. (niños, jóvenes, adultos, mayores). Por ejemplo, en la publicidad es común la presencia de los jóvenes a quienes se les caracteriza como rebeldes, arriesgados, poco concientes y despreocupados.

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA.

Existe una diferencia entre publicidad y propaganda. En ambos casos el emisor pretende persuadir o convencer al receptor, en torno a la compra de un producto en la publicidad, o a la adscripción a una idea determinada en la propaganda.

Según los intereses del emisor, habrá publicidad comercial (productos), política o acerca de visiones de mundo (que suele llamarse propaganda) y publicidad de intereses (se nos vende seguros de vida o afiliaciones a isapres, por ejemplo, en que lo que importa es nuestra salud, nuestra vejez, la seguridad de nuestros hijos si morimos, etc.).

RECURSOS DE PERSUASIÓN.

El discurso publicitario utiliza fundamentalmente 2 tipos de recursos de persuasión:

• Recursos lingüísticos. Se usa un  idioma o lengua (por ejemplo, la lengua castellana) Están presentes en textos publicitarios escritos u orales.

1. Eslogan: Frase publicitaria elocuente que resume la intención comunicativa del autor del mensaje publicitario. Debe ser breve, convincente y  fácil de recordar. Se exhibe en un  formato mayor de letra y en un lugar privilegiado del anuncio.

Ejemplo:  Megavisión, mucho que ver.

1. Frase secundaria: Junto con el eslogan, a veces se presenta un texto secundario presentando las cualidades materiales del producto o apelando a los instintos y emociones del  potencial consumidor.
2. Extranjerismos: Hay un uso frecuente de palabras  y frases en idioma extranjero, preferentemente en inglés. Son utilizados para dar un toque de distinción al producto o servicio anunciado. Ejemplo: La decisión es tuya, okay.
3. Neologismos: En el afán de la innovación y la búsqueda de nuevas expresiones, se recurre a la creación de nuevos vocablos que pueden surgir del uso de calcos de palabras extranjeras, de la combinación de 2 vocablos o de la creación de nombres y marcas. Ej. Creditazo del Bancoestado.

1. Figuras literarias: En la creación del texto publicitario se usan recursos propios de la lengua literaria.

1. Rima: Igualdad de sonidos finales entre 2 o más palabras.

Ejemplo. Galletas MacKay, más ricas no hay.

1. Aliteración: Repetición de un sonido o grupo de sonidos (fonemas).

Ej. Por puro placer personal (aliteración de /p/ )

1. Hipérbole: Exageración en la expresión.

Jugos Zuko, para una sed monstruosa.

1. Serie de adjetivos:  Acumulación de 2 o más adjetivos para un mismo sujeto.

Bueno, bonito y barato.

1. Comparación: Establecer entre 2 seres, objetos o situaciones relaciones de igualdad.

Ej. Colonia para hombres como tú. (acompañado de una imagen que represente un tipo de hombre)

1. Imperativo: Utiliza oraciones exhortativas, es decir , señalan orden, mandato o ruego

Ej. Déjese seducir por Top-Café fina selección.

1. Antítesis: Establece una relación por contraste, con el fin de destacar una idea.

Ej. Enciende el hielo, apaga tu sed.

1. Pregunta retórica: Se formula una pregunta que no espera una respuesta. Su finalidad es captar el interés del receptor.

Ej. ¿Sabías que la principal causa de muerte en Chile es la hipertensión arterial?

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• Recursos icónicos.

Son las imágenes y recursos gráficos presentes en la publicidad.

La publicidad no sólo utiliza mensajes verbales, también es importante la imagen y el color, ya sea en los anuncios publicitarios de revistas, afiches u otros soportes gráficos.

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