Bausch & Lomb

Introducción

El presente informe pretende estudiar el caso de Bausch & Lomb, Inc. A partir del año 1993 la prensa financiera comienza a exponer a la empresa a acusaciones de prácticas anti competitivas, políticas contables dudosas y fraudes para lograr la consecución de los objetivos marcados por la dirección. Situación que resulto en una considerable baja en el precio de las acciones y el cuestionamiento de la continuidad del CEO, Daniel E. Gill, por parte de los accionistas.

En el desarrollo del análisis procederemos a realizar primero un estudio de la historia de la empresa (dividida en grandes hitos), su presente inmediato, el mercado, la competencia, que evidencie cuales han sido y son hoy factores determinantes en la vida del negocio. Esto nos permitirá identificar en primera instancia, y a grandes rasgos, cuales son los principales problemas que presenta la organización, luego avanzaremos en el diagnostico de las causas de estos problemas, para tratar de llegar a una conclusión y recomendaciones.

Antecedentes

• La empresa comienza su actividad en 1853 vendiendo productos ópticos, es una empresa de larga tradición en el sector.
• A lo largo de su historia se pueden identificar ciertos hitos que marcaron su identidad y que son claves para entender porque la empresa esta donde esta hoy:

• Siglo XIX - Invención de vulcanita aplicada, permitió un rápido crecimiento de sus ventas por el desarrollo de productos innovadores.
• 1900 -  Comienza a producir microscopios, telescopios y vinoculares, uno de sus principales clientes era el Gobiernos de los Estados Unidos durante la 1º Guerra Mundial.
• 1929 – Creación de tecnología aplicada de anti reflejo, modelo de lentes de sol Ray Ban, su principal cliente es la Fuerza Aérea; esto se continuo durante la 2º Guerra Mundial sumando ademas otros productos de aplicación militar.
• 1971 – Aprobacion de la FDA de lentes de contacto blandos, como consecuencia de la consecucion de esta patente, la empresa alcanzo ventas sin precedentes.
• 1980 – Se popularizaron el Hollywood el uso de los lentes Ray Ban.
• 1992 -  Lanzamiento de Re-Nu, solucion de limpieza y desinfectante para lentes de contacto, el cual se transformo en el producto mas vendido de la compañía.
• Posteriormente vendio sus operaciones basicas en optica y se expandio a productos medicos e investigacion.

• Nuevos desarrollos en lentes de contacto:

• Uso Prolongado:

• Johnson & Johnson→ 1981
• B&L → 1983
• Les gana market share en un producto de alto margen.

• Descartables:

• Johnson & Johnson→ 1987
• B&L → 1987
• Nuevamente los sorprende con un producto innovador.
• Igualmente lanzan un lente descartable, basado en su modelo de uso prolongado.

• Principales lineas de negocio (1995):

• División óptica → 30% de las ventas

• Se encuentra la division de óptica que se encarga de lentes de sol Premium (RayBan).

• División cuidado de la salud → 70% de las ventas.

• La cual se divide en salud personal, sector médico y sector biomédico.
• Algunos de los productos que se comercializan son lentes de  contacto, ayudas auditivas, implantes dentales, entre otros.

• Mercados en donde tenia  presencia Bausch & Lomb, Inc.:

• USA: 61% de las ventas
• El resto se vendía a Canadá y Latinoamérica (6%), Europa, Medio Oriente y África (17%) y Asia (16%).
• Este último mercado con una importante participación en ventas, aportando U$S 100 MM en facturación y con tasas de crecimiento del orden del 25% anual.

• Daniel Gill, asume como CEO en el año 1981.

• Contador, exigente, tenaz.
• A  partir de su llegada Gill volcó a la organización su impronta enfocada en los números.
• Enfoque en adquisiciones de portafolios de empresa (1982-1994).
• Elevo las ganancias de la division rapidamente, muy enfocados en ventas.
• Grandes incentivos por consecución de objetivos de venta.
• “Logra los numeros, pero no hagas nada estupido”

• B&L en la era Gill:

• Ventas con crecimiento constante durante todo el periodo.
• Cambio de estilo de negocio.
• Enfocado en ventas internacionales.

Análisis del Negocio

Contexto Historico y Presente

Bausch & Lomb es una empresa norteamericana con una larga tradición en la producción y venta de productos opticos y de cuidado de la salud.

En la sección anterior mencionamos que la historia de la empresa había estado marcada por 5 grandes hitos, que han significado desarrollos incrementales de distintas líneas de negocios. Hasta mediados del siglo XX la vida de la empresa estuvo ligada a grandes acontecimientos belicos y fue determinante su relacion con el gobierno de los Estados Unidos. Las grandes innovaciones en tecnologia optica fueron el motor de crecimiento del negocio, en una empresa con un perfil claramente cientifico.

El perfil de negocio, tuvo un cambio notorio, atado al cambio en el estilo de la direccion que le imprimio la llegada de Daniel Gil en 1981. Se observa que el nuevo management tiene una concepcion distinta sobre los drivers de creacion de valor, que significan un cambio transcendental con respecto al modelo historico de negocio que tenia la empresa. El nuevo enfoque orientado fuertemente en ventas, ha dejado de lado las tareas de innovacion que ha marcado los hitos historicos de éxito de la empresa.

La clave del caso es que la nueva gerencia ha cambiado la base del negocio, durante su historia pasada B&L ha estado enfocado en la innovacion y sus relaciones comerciales estables con el gobierno, mientras que la nueva gerencia ha adoptado un enfoque mas mercantilista, con un gran enfasis en empujar la salida de mercaderia (estrategia de push).

Analisis económico- financiero

En esta seccion vamos a realizar un análisis económico financiero, con el objetivo de entender cuales son las operaciones mas importantes cuantitativamente en los resultados de la empresa.

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