CASO BAUSCH & LOMB 1995. INTRODUCCIÓN DEL PERÓXIDO EN EUROPA

CASO BAUSCH & LOMB 1995. INTRODUCCIÓN DEL PERÓXIDO EN EUROPA

Bausch & Lomb es una empresa fundada a mediados del siglo XIX por dos emigrantes alemanes en Estados Unidos.

Fue conocida por sus grandes innovaciones tecnológicas como:

• Fabricación de una montura de gafas a partir de vulcanita (material que las hacía más ligeras).

• Creación de los primeros cristales a prueba de rayos UV que fueron adoptados por la fuerza aérea norteamericana (darían lugar a las famosas gafas Ray-Ban).

• Primera empresa en comercializar lentes de contacto blandas.

Situación competitiva: 1995

El mercado de gafas de sol se estaba abriendo a productos más económicos y con más diseño (Armani, Police...).

En el mercado de las lentillas estaban perdiendo la batalla comercial con Johnson & Johnson, ya que estos se habían adelantado en el lanzamiento de lentes desechables tanto en Estados Unidos como en Europa.

Por todo esto B&L empezó una política de diversificación entrando en el mercado de productos de cuidado bucal, fosas nasales y problemas auditivos.

Lentes de contacto y soluciones limpiadoras:

Existían dos tipos de lentes (rígidas y blandas).

• Rígidas: Más delicadas y más cares.

• Blandas: Más cómodas pero menos correctoras.

Desde finales de los años 80 aparecen las lentillas desechables (no precisaban un cuidado tan estricto y reducían considerablemente su potencial de consumo.

Estas lentillas dependían de 2 soluciones limpiadoras:

• Solución única: B&L quiso diferenciarse de su competencia con una solución capaz de limpiar y desinfectar en una sola fase. (VENTAJA COMPETITIVA)

Mucho más eficiente pero los ópticos tradicionales no confiaban en ella, aunque otra parte de los ópticos lo recomendaban a pacientes poco cuidadosos para evitar posibles irritaciones por un mal cuidado que acababan en acusaciones hacia los ópticos.

• Productos de peróxido de hidrogeno al 3%: Solución de agua oxigenada muy concentrada con un alto poder desinfectante.

Debía rebajarse la concentración hasta el 0,03% y ello hacía que se vendiera un KIT.

Principalmente lo comercializaban CIBA VISIÓN y ALLEGRAN.

Mercado de Soluciones limpiadoras:

• Allegran: Líder mercado Europeo (38%)

• Ciba: 22%

• B&L: 19%

En el segmento del peróxido:

• Allegran: Líder. (50%)

• Ciba: 34%

• B&L: No competía.

En cifras:

• Usuarios de lentes de contacto en Europa: 12 millones.

• Usuarios de lentillas blandas: 8,7 millones.

o Lentilla tradicional: 4 millones de usuarios (estaba disminuyendo).

o Lentilla desechable: Crecimiento del 33% anual.

Mercado de soluciones:

• Total mercado: 455 millones.

o Peróxido de hidrógeno: 199 millones (2% crecimiento anual)

o Soluciones únicas: 27% del mercado (132 millones). Crecimiento anual del 25%.

Comportamiento de compra y uso:

Usuario: (18-45 años)

Criterio de compra: Comodidad y precio. Poca fidelización de producto.

Prescriptores de venta:

• Ópticos

o Perfil oftalmólogo/médico: Prescribían por eficacia de producto, imagen de marca y confianza en la empresa. Muy receptivos a cursos de formación facilitados por los fabricantes.

o Perfil comercial: Buscaban altos márgenes y alta rotación.

Por qué decide B&L introducirse en el peróxido:

A principio de 1995 vencieron las patentes que protegían tanto el Aosept como la molécula PMB de la solución única de B&L.

Ciba y Allegran, deseosas de participar en el crecimiento del mercado de soluciones químicas lanzaron dos

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