CINCO FUERZAS DE PORTER DE COCA COLA

RESEÑA HISTORICA DE LA RIVALIDAD ENTRE COCA COLA Y PEPSI

¿Cómo es la rivalidad entre Coca Cola y Pepsi? ¿Cómo ha sido librada la guerra de las colas? Roger Enrico, exdirector de Pepsi lo explicó así:”…la guerra debe ser vista como una batalla continua sin derramamiento de sangre. Sin Coca Cola, a Pepsi le sería difícil ser un competidor original y energético... Si la Coca Cola no existiera, rezaríamos para que alguien la inventara...”.

La historia de cerca de 84 años de interacción entre dos jugadores ha permitido definir los términos de la competencia claramente, evitando cuidadosamente los espirales competitivos negativos. La competencia se da por los espacios en las estanterías, en sistemas de distribución cada vez más sofisticados, como la entrega de las bebidas directamente en las bodegas, y sobre todo, la competencia se da en publicidad.

Entre 1975 y 1992 la suma de los gastos de publicidad en Coca Cola y Pepsi como porcentaje de toda la publicidad de la industria en los Estados Unidos, subió de 52% a 71%. Lo importante es que la guerra de las colas nunca ha incluido bajadas de precios de los concentrados ni descuentos de éstos. En eso consiste la competencia entre caballeros, en no competir en precios.

La amenaza más importante que siempre ha enfrentado la industria de las colas es la amenaza de los sustitutos como el agua (que es gratis), el café, el té, el jugo de fruta, la limonada y otras bebidas “new age”. ¿Cómo se han defendido Coca Cola y Pepsi de esta amenaza?

Con sistemas de distribución cada vez más sofisticados para mejorar la disponibilidad de las colas respecto a los sustitutos y con publicidad, para mantener la percepción de los consumidores que una Coca Cola o una Pepsi es un producto distinto.

La industria de la producción de concentrado de cola sigue siendo bastante atractiva. Eso explica que los productores de concentrado obtengan como utilidad antes de impuesto alrededor de un 40% de sus activos y que en 1993 la razón utilidad / patrimonio del negocio de concentrado de Coca Cola fuera alrededor de 52%. Coca Cola y Pepsi crearon una industria atractiva y la han cuidado compitiendo inteligentemente.

Aplicando el modelo de Porter

El modelo de las cinco fuerzas nos permite analizar cualquier industria en términos de rentabilidad, en nuestro caso la industria de los productores de refrescos. Estas cinco fuerzas delimitan precios, costes e inversión, que constituyen los factores básicos que explican las expectativas de rentabilidad a largo plazo en una industria, y por tanto el atractivo de esta. De su análisis se deduce que la rivalidad entre los competidores viene dada por cuatro fuerzas: poder de negociación de los clientes, amenaza de los nuevos competidores, poder de negociación de los proveedores y amenaza de productos sustitutivos que combinadas, la crean a ella como la quinta fuerza.

Centrándonos en nuestro caso, partimos de la industria de los refrescos que es consideraremos como los competidores actuales para poder ir analizando cada una de las otras fuerzas que conforman este modelo.

Amenaza de entrada de nuevos competidores

Es baja porque éstos enfrentan importantes barreras de entrada para competir produciendo concentrado de cola. Una de las barreras más importantes es que no disponen de la marca Coca Cola o Pepsi, que han sido construidas en más de 80 años de altos gastos de publicidad y marketing, los que representan alrededor del 50% de sus costos totales.

El mercado de los refrescos es un mercado ya consolidado, que por lo que podemos observar en el caso expuesto presenta unos rendimientos de capital invertido superiores a su coste, provocando el interés de diferentes empresas por aprovechar las oportunidades que brinda esta industria. Por lo tanto son de suma importancia las barreras de entrada hacia este negocio, para que de alguna manera se pueda impedir el acceso de otros competidores consiguiendo que la rentabilidad de estos sea inferior a la esperada. Entre estas barreras podemos destacar la falta de experiencia que tienen las empresas que se inician en este negocio, de alguna manera estas nuevas empresas de los refrescos no acumulan el “saber necesario” o curva de experiencia acumulada en el desarrollo de la actividad por una empresa consolidada como la de nuestro caso.

Además relacionado con esto estarían las ventajas en costes de una empresa instaurada, que ha podido incluso a llegar a desarrollar economías de escala, provocando que no sea rentable una producción en escala pequeña ya que aumentaría demasiado sus costes unitarios Teniendo como única solución el aumento excesivo de la capacidad de producción lo que conllevaría infrautilizar la capacidad productiva hasta alcanzar el volumen de producción necesario, con los costes que esto implica.

Otro factor a tener en cuenta son las distintas medidas o represalias que puede llegar a tomar la empresa ya asentada en esta industria pudiendo desarrollar fuertes campañas de bajadas bruscas de precios que pueden asfixiar a la nueva empresa, debido a que su margen de beneficios es mucho más reducido. Por último y no menos importante tenemos que destacar la formulación necesaria para elaborar estos productos concentrados (caramelo, colorante, ácido fosfórico, aromas naturales, cafeína…) que han permitido diferenciarse del resto manteniendo un sabor característico y diferenciado pudiendo ser fácilmente reconocible por el consumidor final.

Otras dos barreras que enfrentan potenciales imitadores de Coca Cola y Pepsi son la dificultad de construir:

• El sistema de franquicias con las embotelladoras, que tienen contratos exclusivos con los productores de concentrados,

• Y la red de distribución en supermercados, bares, restaurantes y máquinas expendedoras, que incluye espacios en las estanterías que una vez ocupados no están disponibles para nuevos entrantes.

Poder de negociación de los proveedores

En este sentido es muy importante la capacidad de negociación que se tiene con los proveedores que suministran las materias primas necesarias para la producción. En nuestro caso el poder de negociación es bastante alto ya

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