Caso LOEWE

Gonzalo León Zunzunegui

ESDEN BUSINESS SCHOOL

LOEWE

Análisis Previo:

• Plantear “una foto” clara de la situación de la marca

• Ridgely (Presidente de Loewe desde 1998) reconocía que Loewe era una marca regional para España y Japón , con potencial para convertirse en una marca global, además de contar con el apoyo del grupo LVMH.

En octubre de 1999 Bernard Armault (Presidente de LVMH), propuso a Enrique Loewe (Presidente de Loewe desde 1982), la compra de la empresa. Enrique llevaba varios años interesado en incorporarse a este grupo, pero el resto de los accionistas habían resistido a ampliar la participación. Esto suponía la posibilidad de continuar su expansión internacional, ya que en 1995 ya contaban con 55 tiendas en el mundo y su negocia tenía un volumen aproximado de 9,000 millones de pesetas.

De 1996 a 1998, sus ventas descendieron entre un 10% y un 15% cada mes debido a la devaluación del yen respecto al dólar en un 50%.

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• Situación de Loewe y sus principales atributos de marca

• En 1998, Lowe contaba 23 tiendas en España y 76 en el extranjero, 3 fábricas y 889 trabajadores.

Había unos temas importantes como:

• La paridad entre el dólar respecto al yen
• El creciente turismo y viajes internacionales de la población japonesa
• La participación de particulares en los mercados financieros

Principales atributos de marca:

• Alta calidad
• Artesanía
• Distinción
• Estética perfecta
• Exclusividad

• Situación del mercado de la moda en España

• Loewe es una marca muy reconocida en España debido a la alta calidad en sus productos de pieles de cordero. En Loewe solo aceptan un pequeño porcentaje de pieles que pueden ser categorizadas como absolutamente perfectas. Esta piel no encuentra competidores en cuanto a su brillo y suavidad.

Las mujeres que usaban esta marca en España tenían un nivel económico alto que viajaba mucho y sabía perfecto la calidad que los productos.

Hasta 1998 su consumidor principal era la mujer española, porque solo se vendía en España. Loewe tenía la necesidad de expandirse alrededor del mundo, pero para eso debían de tener una estrategia para atraer mujeres de Nueva York, Londres, Medio Oriente, Japón, entre otros. Esto les generaría altos gastos y sus precios podrían aumentar.

El 40% de su producción era vendida en España.

• DAFO

• Debilidades:

• Marca poco conocida a nivel mundial
• Marca muy clásica
• Diseño y estética que no corresponde a una marca global
• Necesidad de triplicar la inversión en publicidad
• Coste muy elevado y reconocimiento de producto mínimo

• Amenazas:

• Accionistas externos bajo el control de la compañía
• Tiendas internacionales de lujo con tiendas propias (Chanel, Hermés, Giorgio Armani)
• Necesidad de subir sus precios para poder posicionarse en el mercado internacional

• Fortalezas:

• Productos de alta calidad
• Producto de lujo
• Los consumidores tienen un poder económico alto

• Oportunidades:

• Posibilidad de crecer en Japón y en otros mercados asiáticos
• Oportunidad de incorporarse en la pasarela de Nueva York
• Más personas con alto poder adquisitivo

Plan de Acción:

• Sobre que atributos debe construir su futuro Loewe

• Deberá internacionalizarse para poder competir con otras marcas de lujo que están de igual forma en España. También, deben cambiar la imagen y dejar de ser una marca clásica ya que esto hace que pierda clientes porque la competencia sigue evolucionando

• Que palancas tiene Loewe para conseguir estos objetivos

• Cambiar la imagen de la marca para dejar de ser muy clásica ya que esto genera una pérdida de clientes importante.

• Tienen la necesidad de mejorar los sistemas de información, logística y equipo humano. Esto supone una gran inversión para la compañía ya que formar un nuevo equipo es caro porque igual deben de despedir a muchos empleados. En el tema de logística, no se sabe bien como tienen definida esta parte, pero hacer una reestructuración de esto también se necesita gente de alto nivel y que sepan a la perfección del tema

• Igual cuentan con que deben internacionalizarse para poder competir con otras marcas de lujo que tienen presencia en España, pero igual ya están en otros países. Para lograr esto deberán desembolsar una gran cantidad de dinero.

Narciso Rodríguez juega un papel sumamente importante en esto, ya que él conoce muy bien la pasarela de Nueva York y Loewe tiene como objetivo incursionar en el mercado americano.

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