Caso Loewe

CASO LOEWE

Análisis previo · Plantear “una foto” clara de la situación actual de la Marca

Resumen del caso

Introducción:

Loewe es una Empresa de origen español, con 150 años de historia, nacida en Madrid en 1846. Dedicada al sector los artículos de lujo de piel, pañuelos de seda, perfumería selectiva (líder del mercado en fragancias masculinas) y diseñador de patrones de alta costura para otras marcas reconocidas de lujo.

De ser un pequeño taller de fabricación artesanal de artículos de marroquineria, bolsos y equipaje de piel, prendas de alta costura masificada a importantes firmas de lujo, se convirtió en una compañía de lujo no solo con presencia en España, sino, Japón, y posteriormente en París, Londres, US, éste último, a través de almacenes de lujo, y con el plan de abrir mercado en Latinoamérica.

Su éxito se lo debe, 1) a la consolidación de la relación de su marca con la aristocracia inglesa, al mudarse a una de las calles más importantes para la residencia de este segmento de población; y 2) al crecimiento durante la guerra civil española, Al fabricar cartuchera cinturones y correas para el uso militar.

De ahí, Loewe experimentó buenos resultados económicos, lo que le permitiría mudarse en varias ocasiones dentro del barrio en Madrid, y estar en los mejores barrios, cuna de la aristocracia.

Sus fábricas, llegaron a manufacturar artículos de piel para firmas de lujo como Cartier o Rolex, siendo éste, su segundo negocio, donde el 35% de sus recursos están destinados a manufacturar sus artículos y el 65% de otras marcas de lujo.

Desde 1943 a 1965, abrirían una tienda casi anualmente, hasta que en 1965 salen de España y ubica su primer tienda en Londres, siendo éste el primer paso de internacionalización de la firma, y fue así, que a partir de 1979, crecerían hacía otro continente, entrando en el territorio asiático, en Tokio, la primera de las 30 tiendas en Asia.

En 1985 Loewe experimenta un impulso en el negocio, al constituir una sociedad internacional con LVMH, para comercializar y distribuir los productos de la marca fuera de España, y poco a poco, de 1990 a 1995 LVMH llega a ser dueño del 30% de su capital.

Su expansión internacional le tomó una década (1985 a 1995) para convertirse en una compañía de 55 tiendas y con volumen de negocio 9,000 millones de pesetas. Con potencial para cristalizarse en una marca global de lujo. 

Pionera, por ejemplo, en colocar su logotipo de forma muy visible en sus productos, tendencias que más tarde, seguirían empresas como Gucci y Cartier; la primera empresa en crear bolsos de colores en el mundo Con más de 200 modelos de bolsos, y con colecciones altamente reconocidas, como Velázquez, Ante del Oro.

Sin embargo, con todos estos atributos, historia e inversión del Grupo LMVH (quien quería capitalizar su inversión), Loewe no lograba potencializar su desarrollo internacional y seguía operando solo de manera local, y no como marca global que opera a nivel mundial.

Esta marca regional española, que después llegaría a Asia, donde Japón se convertiría en su principal mercado internacional; y posteriormente crecería lentamente en Europa y Estados Unidos, tenía el gran reto de mantenerse en el segmento de mercado de lujo, afrontar los cambios de economías, gustos de la población, permanecer dentro de las mejores marcas del segmento de lujo, y consolidarse en el potencial mercado Norteamericano, aprovechando las ventajas que LMVH tenía en este territorio, sin perder la esencia de la marca construida durante 150 años que la habían consolidado.

FASE DE ANÁLISIS:

Situación actual de Loewe, sus Características, Historia, Cultura…

Esta marca global de moda, sensual, elegante, con tendencia, como insignia de lujo moderno, de diseño y modelos exclusivos en sus productos, la llevaron a posicionarse en el mercado del lujo durante 150 años.

Actualmente, con 23 tiendas en España y 76 en el extranjero, 3 fábricas, y una estructura de 889 empleados, Loewe se ha caracterizado por ser una compañía de marca de prestigio, con artículos de inspiración y cultura española, sus modelos son reconocidos por la innovación en sus diseños, pero con una línea tradicional y líneas coherentes entre sus productos. 

Sin embargo, nunca previo que el posicionamiento, éxito y experiencia en la aristocracia española funcionaría hasta 1998, donde el mercado eran mujeres españolas de nivel económico alto, profesional, vestidas para actos sociales, elegantes, con prendas y accesorios del mismo nivel de precios; y que esa situación comenzaría a cambiar por continente, por ejemplo, en Japón, las mujeres eran más dinámicas y preferían la calidad que portar una marca con logotipo; que los hombres comenzarían a ocupar un segmento de mercado en la moda de lujo; o que la economía haría que se pensará en dónde invertir apartamento/lujos; o que el clasicismo y elegancia cambiaría por comodidad; o que los artículos de lujo fueran exclusivos de la clase social alta y no de aquella que por trabajo se introducía en este segmento; e incluso que la clase aristocrática comenzaba a preferir una apariencia juvenil, que elegante y clásica aseñorada.

Loewe no estaba convirtiéndose en una marca global que opera a nivel mundial, con productos hechos para el mundo, como lo quería. Tampoco era una empresa que tenía prevista la situación del mercado financiero, la devaluación de las moderna (yen frente al dólar), la crisis asiática, la introducción de otras marcas con una tasa de crecimiento verdaderamente alta, lo que finalmente causaría estragos en su volumen de negocio.

Para ello, deberían tomar decisiones importantes en casi todas las áreas de la empresa, de manera que Loewe se transformará en una marca innovadora, sin perder la exclusividad y la identidad que la caracteriza.

Es por ello, que Loewe, comenzaría con una restructura en la Dirección de Consejo, de Diseño y de Accionistas para lograr en 5 años lo que en 20 habían logrado (Ridgely Cinquegrana, presidente de Loewe desde 1988).

Fue entonces, que a partir del año 2,000 la firma supondría una estrategia para rehacer la trayectoria aletargada y hasta de cayente, con el propósito de convertir a Loewe en una marca global, tan bien posicionada en el mercado del lujo internacional como Prada, Gucci o Louis Vuitton.

Su gran reto… renovar la imagen para ganar clientes prêt-àporter y entrar nuevos mercados, sin perder la esencia de la marca construida durante 150 años que la habían consolidado, a fin de posicionar a Loewe como marca global de moda, sensual, elegante, con tendencia, como insignia de lujo moderno, especialista en piel, pero sin poner en peligro la fidelidad de su cliente tradicional al innovar y al hacer los precios más competitivos, sin que su mercado español lo resintiera.

Concretamente:

• Debía utilizar el potencial histórico que tenía para introducirse con éxito en los mercados internacionales de artículos de prestigio más difíciles y convertirse en una empresa y marca global.
• Potencializar la política de distribución que marcaría la trayectoria de Loewe a lo largo de su historia.
• Debería ser capaz de atraer mercados en Nueva York, Londres, Medio Oriente y Tokio.
• Cambiar políticas de línea de productos y precios, que fueran competitivos en el mercado juvenil.
• Reducir portafolios de productos, para hacer sus colecciones más homogéneas, y así, reducir costos.
• Reconvertir los procesos industriales, sin dejar de ser de carácter artesanal, pero sí automatizar procesos, que lo harían más ágiles y a reducir costos.
• Crecer más en Japón, Corea y Taiwán, mediante tiendas propias y abriendo establecimientos dentro del espacio de otra tienda. 

Principales atributos de marca

• Marca consolidada en el mercado de lujo, con 150 años de historia
• Imagen de la marca asociada a la moda clásica, elegante, como insignia de lujo.
• Ubicada entre las primeras marcas de artículos de piel
• Marca de prestigio y calidad.
• Marca de éxito y experiencia en la aristocracia española
• Posicionada en el segmento de mercado de lujo español y Japonés.
• Con artículos de inspiración y cultura española,
• Sus modelos son reconocidos por la innovación en sus diseños, pero siempre con una línea tradicional y coherencia entre sus productos.
• Marca posicionada en mujeres españolas de nivel económico alto, profesional, vestidas para actos sociales, elegantes.
• Marca asociada al diseño y modelos exclusivos en sus productos, con colecciones altamente reconocidas y posicionadas en el segmento de lujo

Situación del mercado de la moda en España y Competidores

El mercado dónde compite Loewe, pertenecer al del sector de artículos de lujo, el cual, pertenecía a un consumidor de clase social alto, clásico, elegante y acostumbrada a tener modelos únicos y costosos.

En los años 80 y 90, las empresas de este sector tendieron a la diversificación de sus productos y extensión de sus marcas hacia colecciones, accesorios, «prêt-à-porter»; etc. 

A partir de los años 90's el sector entró a una tendencia de la estética minimalista, lo cual supuso un descenso importante en las ventas de productos clásicos en 1995.

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