¿Cómo interviene la Investigación de mercados en el caso Heineken?.

CASO HEINEKEN

• ¿Cómo interviene la Investigación de mercados en el caso Heineken?

Interviene mediante todas las decisiones en publicidad que la empresa utilizó, éstas con los principales fines de proyectar una imagen más consistente en sus 5 valores más esenciales (sabor, calidad de primera, tradición, espíritu triunfador y amistad) de la marca alrededor del mundo y de utilizar las adecuadas expresiones de “sabor y amistad” que se consideran más atractivas para los clientes masculinos. Para lograr aquello, fue necesario analizar al consumidor en función a lo que éste considera o percibe sobre la industria cervecera y/o la marca Heineken en su localidad. Esto con el fin captar su verdadera percepción, identificar las oportunidades en el mercado y minimizar los posibles riesgos.

Es por ello que, la aplicación de la IM en este caso está encaminada para lograr una efectividad publicitaria especializada para cada lugar del mundo en donde se vende dicha marca de cerveza ya que, la imagen de la misma no estaba teniendo una proyección adecuada, no se estaba mostrando cuál era su ventaja competitiva y ,en consecuencia, no se podía diferenciar la marca frente al de la competencia ( esto se vio en el proyecto “Comet” mediante el planteamiento de los 5 valores anteriormente mencionados).

Por otro lado, también encontramos una aplicación de la IM encaminada al análisis del consumidor, ésta se vio claramente en el proyecto “Moza” en donde se averiguó el significado de “sabor y amistad” para los bebedores masculinos para después volverse a orientar a una efectividad publicitaria.

• ¿Qué tipo de problemas se presentan en la compañía para realizar los análisis descritos en el caso?

Dentro de los principales problemas tenemos la inconsistencia de su marca, la imagen que ésta quiere reflejar para sus consumidores, como se mencionó anteriormente, no se estaba proyectando cuál era su ventaja competitiva y por ello, los clientes no podían diferenciar dicha cerveza frente al de la competencia. Debido a eso, es que había incongruencias de percepción para las diferentes localidades en donde se comercializaba dicha cerveza, por ejemplo, en Europa o Norte América, se le era considerada como una bebida de lujo y exclusiva. Sin embargo, en América Latina, está era considerada como “una más del montón”.

Por otro lado, y partiendo del problema anterior, la estrategia de diferenciación la cual se basaba en sabor y calidad, no era suficiente para reflejar su imagen de calidad en los mercados y por ello, se presentaron los 5 valores que Heineken quería reflejar a sus compradores en cada tipo de publicidad a los que sean expuestos.

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