DIMENSIONAMIENTO DEL MERCADO

DIMENSIONAMIENTO DEL MERCADO

Definir el mercado al cual nos orientaremos con nuestro producto es un factor clave en el desarrollo de la estrategia, ya que un error puede significar el fracaso de la gestión total.

Dimensionar un mercado significa definir cuántas personas están dispuestas a curiosear nuestro producto, cuántas de éstas ya lo compraron y a cuántas de las restantes podemos atender conforme a nuestra capacidad de producción.

Para este análisis, siempre se debe partir del Mercado Total, es decir, si nuestra unidad de consumo se encuentra expresada en personas, el Mercado Total Argentino estará conformado por 35.5 millones (población total del país). Para el ejemplo de una petrolera, la unidad de consumo se expresará en automóviles, para la cual el mercado total estará conformado por la totalidad del parque automotor.

Para una primera depuración se deben considerar a los NO CONSUMIDORES ABSOLUTOS, aquellos que no están en condiciones, ni siquiera remotas, de adquirir el producto en análisis. Citando el ejemplo de una empresa automotriz, los no consumidores absolutos son todos las personas menores a 16 años y mayores de 70, ya que no están habilitados para conducir un vehículo.

De esta forma, llegamos al MERCADO POTENCIAL TOTAL.

MERCADO TOTAL

NO CONSUMIDORES ABSOLUTOS MERCADO POTENCIAL TOTAL

El Mercado Potencial Total está compuesto por todos aquellos que puedan, aunque remotamente, llegar a usar o adquirir el producto.

A éste mercado potencial se lo somete a un primer filtro: el filtro demográfico. Se consideran todas las variables duras, los aspectos demográficos que describen a una sociedad en términos de tamaño, estructura (edad, ingresos, educación y ocupación) y distribución (ubicación geográfica). También se incluyen en este filtro a todas aquellas variables tangibles y fácilmente comprobables que se consideren importante para el desarrollo de la estrategia (raza, religión, posesión o no de PC, etc.).

MERCADO POTENCIAL TOTAL

MERCADO ATENDIBLE

MERCADO FACTIBLE

MERCADO OBJETIVO

TAGET

UNIDADES PRESUPUESTADAS EN EL PERÍODO

De esta forma queda definido el MERCADO ATENDIBLE. A continuación se aplica un filtro psicográfico, referido a las variables blandas, aquellas que son difíciles de comprobar e investigar. Es un filtro subjetivo que depende de la persona que esté realizando el análisis. Se refiere a la cultura, los valores, el estilo de vida, la familia, etc. Se trata de un análisis complejo de realizar, pero fundamental para el éxito de la estrategia.

Luego de este tamizado se llega al MERCADO FACTIBLE, el cual es sometido al filtro de adopción. Este filtro está relacionado con el ciclo de vida del producto y se deben tener en cuenta dos componentes fundamentales:

• El análisis de la posición competitiva y el atractivo del sector para el producto en cuestión, en el período considerado.

• El análisis del escenario y del timing del negocio para el producto, en el período considerado.

De esta forma se determina cuántos consumidores realmente pueden adquirir el producto para un período determinado.

Se debe contraponer la etapa que atraviesa el producto en su ciclo de vida con las posturas que adoptan los distintos consumidores en cuanto al grado de innovador-conservador alcanzado. Esto también debe ser analizado a la luz del escenario planteado.

Luego de este tamizado, se llega al MERCADO OBJETIVO o TARGET. La única pregunta restante es si la empresa está en condiciones de atender a ese número de consumidores. Si no es así, se debe aplicar el filtro de participación, por el que solamente pasa la cantidad de personas que la empresa puede atender.

Conociendo

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