EL NEUROMARKETING Y SU INCIDENCIA EN LA APLICACIÓN DEL MARKETING MIX

EL NEUROMARKETING Y SU INCIDENCIA EN LA APLICACIÓN DEL MARKETING MIX[pic 1]

Andrea Zambrano Barcia

Docente de contrato en el área de Marketing de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí – Ecuador

E-mail: andrea.zambrano@uleam.edu.ec

Jean Pierre Pacheco Rivera

Estudiante de la carrera de Marketing de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí – Ecuador

E-mail: jppacheco.27.94@gmail.com

Ivonne Katherine Chiquito García

Estudiante de la carrera de Marketing de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí – Ecuador

E-mail: ivonne1204_c@hotmail.com

RESUMEN:

Este artículo presenta un estudio sobre el comportamiento del consumidor analizado desde la perspectiva del neuromarketing y su incidencia en el desarrollo de las 4 p´s, en donde se ha investigado de distintos autores teorías sobre la influencia del neuromarketing en el desarrollo de estrategias de marketing, con el fin de conocer si estos estudios son asertivos a la realidad de la cultura Mantense. Con este propósito se realizó una investigación cualitativa a través de la técnica grupo focal (GF), tomando una pequeña muestra de estudiantes de la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, de la carrera de Marketing para conocer cuáles estrategias tendrían mayor impacto en el cliente potencial o cual de las formas de presentar un producto o servicio capta más la atención de las personas y los motiva a adquirirlo. Además se procedió a confirmar aseveraciones de autores sobre ciertas estrategias de cada variable del marketing mix y probarlas con la muestra escogida.

Los resultados de la investigación constatan lo explicado por especialistas en neuromarketing en sus libros, sobre el comportamiento de las personas frente a ciertas estrategias que provocan sensaciones positivas e influyen en el deseo y decisión de compra en los sujetos de estudio.

Se concluye que para el desarrollo efectivo de las 4 p’s o marketing mix se debe considerar al neuromarketing para conocer el accionar de las personas y crear estrategias de alto impacto que persuadan al cliente a comprar a través de estímulos del cerebro y generar altos ingresos para las empresas y profundos niveles de satisfacción para los consumidores.

Palabras claves:

Neuromarketing, producto, precio, plaza, promoción, marketing mix

ABSTRACT:

This article presents a study on consumer behavior analyzed from the perspective of neuromarketing and its impact on the development of the 4 p's, where different theories about the influence of neuromarketing on the development of marketing strategies have been investigated, in order to know if these studies are assertive to the reality of the Manteña culture. With this purpose, a qualitative research was carried out through the focal group technique (GF), taking a small sample of students from the Laica Eloy Alfaro de Manabí University, from the Marketing career to know which strategies would have the greatest impact on the potential client, or which of the ways of presenting a product or service captures more consumer’s attention and motivates them to acquire it. In addition, authors' assertions about certain strategies of each variable of the marketing mix were confirmed and tested with the chosen sample.

The results of the research confirm what was explained by specialists in neuromarketing in their books, about the behavior of people in front of certain strategies that incite positive sensations and influence the desire and decision to purchase in the study subjects.

It is concluded that for the effective development of the 4 p's or marketing mix, neuromarketing should be considered in order to know the actions of the people and create high impact strategies that persuade the client to buy through brain stimulation and generate high income for the companies and deep levels of satisfaction for consumers.

KEYWORDS

Neuromarketing, product, price, place, promotion, marketing mix

INTRODUCCIÓN

En la actualidad es importante conocer la efectividad de las estrategias de mercadotecnia que aplican las empresas, y para muchos mercadologos es difícil determinar que herramientas utilizar en una campaña publicitaria, otros aplican por subjetividad la que consideran idónea de acuerdo a su mercado objetivo. Lo importante es conocer que pasa en el cerebro de las personas, que emociones o sensaciones genera en el individuo al observar una publicidad o al escuchar un anuncio, al entrar a una tienda y que el aroma del lugar sea agradable para la persona, la música, el ambiente, decoración entre otros.

El marketing mix está constituido por 4 p’s que son: producto, precio, plaza y promoción, las mismas que fueron proveídas y analizadas por Mc Carthy, un marketero americano, que descubrió la importancia de estas cuatro variables en el marketing para el desarrollo sostenible de un producto o servicio. Al ser una herramienta fundamental para el lanzamiento de un producto en el mercado desde su creación hasta la venta y satisfacción de un individuo por su consumo,  es importante que sus estrategias sean creadas y diseñadas de acuerdo a los deseos del mercado objetivo, basadas en una investigación de mercado y para que estas sean efectivas es importante que su aplicación responda a estímulos receptados por los órganos sensoriales de las personas, captando la atención e incitando la compra de bienes y servicios logrando la satisfacción del cliente ante una necesidad.

Es por ello que en la presente investigación se tomará definiciones de varios autores sobre el neuromarketing y su influencia en el marketing mix, además se realizará un grupo focal para conocer estímulos de las personas frente a preguntas relacionadas a las 4p’s en base a las teorías explicitas de varios investigadores, a continuación se muestra el pensamiento de otras personas sobre el neuromarketing:

“El neuromarketing es una disciplina recién nacida, pero tiene una vida longeva por delante. Se creía en su momento que solo era una técnica de investigación de mercados avanzada, pero es mucho más y cuando alcance su madurez consistirá en un nuevo modelo adaptado a las necesidades o deseos del consumidor y creara producto y servicios nuevos, no solo destinados al gran consumo sino a los nichos de mercados, con claras aplicaciones”. (Alcaide, 2012)

“El neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas”. (Braidot, Neuromarketing en acción ¿Por qué los clientes te engañan con otros si dicen que gustan de ti?, 2011)

“El neuromarketing es una disciplina que tiene como función investigar y estudiar los procesos cerebrales que determinan la conducta humana y la toma de decisiones en los campos de acción del marketing. De esta manera pretenden comprender los procesos de toma de decisión de los consumidores. El neuromarketing combina las neurociencias con el marketing. Este proceso permite diseñar campañas en las que los consumidores interaccionen con el producto de forma que se pueda obtener información relevante, maximizando el impacto de los datos recogidos. La aplicación del neuromarketing permite conocer la organización cerebral y que zona de este responde a un estímulo específico”. (Pérez, 2015)

“El neuromarketing obliga a trabajar en otros ejes y de diferente forma a como se venía haciendo hasta hoy. Obliga a utilizar técnicas no ortodoxas ni habituales de investigación para comprender como el consumidor se proyecta, imagina, da significados, evalúa, compara y decide sobre los productos, pero sin filtros, yendo directamente a lo que pasa en su cerebro como fuente de origen y explica su conducta. Y esto desde la fase de diseño del producto final, a las posibles mejoras. Incluyendo aquí no solo lo relacionado con el producto en sí, sino también el logotipo, nombre, envase, formas, etiqueta, colores, forma de uso, forma de almacenajes y conservación” . (Martín, 2013)

“El neuromarketing se fundamenta en el hecho de que la respuesta consciente enmascara, muchas veces por motivos sociales y culturales, la verdadera reacción ante determinados estímulos, y solo a través de un análisis de la respuesta fisiológica e inconsciente, nos puede dar la verdadera aceptación o rechazo que tiene un estímulo comercial”. (Merino & Yaguez, 2002)

De acuerdo a los autores antes mencionados el neuromarketing es una doctrina que nace de combinar la neurociencias con el marketing, que permite conocer el comportamiento de las personas de acuerdo a las sensaciones emitidas por el cerebro y que responden a estímulos basadas en colores, diseño del producto, anuncios de publicidad, sabor entre otros, permitiendo a las empresas ser más eficientes en sus inversiones para dar a conocer un producto o servicio, conociendo que gustará más al público objetivo.  

Al aplicar el neuromarketing en el desarrollo de las 4 ps se generan resultados positivos para las empresas al conseguir el objetivo de incrementar ventas, basados en detalles que generan efecto de emoción en la persona.

EL NEUROMARKETING EN EL MARKETING MIX

“El marketing sensorial, que tiene por objetivo expresar por medio de estímulos y elementos lo que los consumidores perciben a través de los sentidos: vista, tacto, gusto, oído, y olfato, para generar determinadas atmosferas. De igual manera permite que existan vínculos emocionales y sensoriales con los clientes y la marca con elementos externos o directamente con la relación con el producto”. (ESIC, 2016)

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