El Marketing Mix. SESIÓN 1 – PRINCIPIOS DE MARKETING
Enviado por Costi Pcs • 12 de Diciembre de 2019 • Resúmenes • 1.718 Palabras (7 Páginas) • 127 Visitas
MARKETING – SESIÓN 1 – PRINCIPIOS DE MARKETING
El mkt es la actividad que debe dar respuestas a preguntas como:
¿Cómo determino mi segmento de mercado?, ¿Cómo diferencio mi oferta?, ¿Qué quieren mis clientes?, ¿Cuánto quieren pagar y dónde comprarlo?, ¿Cómo reaccionar a las presiones de reducción de precio?, ¿Cómo competir contra productores de menores costes?, ¿Cómo ganar cuota de mercado?, ¿Cómo lograr la lealtad del consumidor?, ¿clientes más valiosos (target o segmento)?, ¿Cómo puedo orientar toda la empresa al cliente?...
Todas las funciones del mkt se resumen en una: Gestionar la demanda. Gestionar significa: analizar, visualizar, planificar, dirigir, optimizar, etc. Esta función está completamente vinculada al Negocio porque el mkt está en el corazón del Negocio de cualquier empresa que dependa de sí misma para su supervivencia y crecimiento.
La demanda se compone de: Necesidades (± vitales) y Deseos. Desde la visión de Negocio, interesa que los P y S que ofrecemos estén lejos de las necesidades y cerca de la categoría de los deseos. Los productos que están en el mercado podemos necesitarlos o desearlos. Éstos pueden ser: habituales-un solo uso, sencillos-sofisticados, prácticos-inútiles, prácticos-aspiracionales, simples-complejos, arriesgados-seguros… Es más rentable una empresa que cubre deseos, pues suelen presentar un margen de rentabilidad más alto que si cubro necesidades.
El mkt tiene como finalidad gestionar la demanda, o lo que es lo mismo, HACER QUE NOS PREFIERAN, que nos escojan. Es responsabilidad del mkt cualquier actividad que tenga como objetivo lograr la preferencia de un potencial cliente. Sólo nos preferirán si somos valiosos, si creamos valor, si servimos para algo. Llamamos Driver a la motivación que conduce a un cliente a escoger un producto sobre otro.
La preferencia del cliente se consigue ¨cocinando¨ nuestra oferta con 4 ingredientes que conforman el MKT MIX:
- Producto: Combinación de P y S que ofrezco. Engloba: Actividades que hacemos con la marca, elementos de diseño, características funcionales, catálogo de productos y valor añadido que incluimos dentro del producto.
- Precio: Coste para el consumidor. Suele ser monetario (aunque podría ser la obtención de sus datos personales, con la esperanza de usarlos en el futuro para venderle un producto alternativo). Engloba cualquier elemento que tenga que ver con la percepción de coste por parte del cliente: Descuentos, rebajas, crédito, períodos de pago y lista de precios.
- Lugar: Cualquier actividad que hace disponible el P o S. Engloba: canales de distribución, cobertura, variedad, localización y logística.
- Promoción: Actividad que comunica el valor del P o S buscando persuadir al consumidor. Engloba: Comunicación, publicidad, ventas y mkt directo.
Levitt: ¨No cogemos una broca por bonita, útil o eficaz que sea, sino porque deseamos en realidad tener una casa bonita¨, ¨No compramos el objeto por sus cualidades técnicas, sino por la finalidad que tiene¨; y esta finalidad es la suma de nuestras necesidades y deseos, que es cada vez más compleja. Si los fabricantes de brocas nos intentan vender el producto centrándose en las especificaciones técnicas, están haciendo mkt de producto. En cambio Levitt piensa en un modo distinto llamado mkt de cliente, el cual:
- Pone en el centro del negocio el punto de vista del cliente (no el de la empresa).
- Piensa en mkt como un proceso continuo en el que pasamos de algo a una cosa nueva, como por ejemplo:
DE QUÉ … | … A QUÉ |
MKT de transacciones: importa el c/p, la venta única | MKT de relaciones: l/p, múltiples ventas al consumidor |
Valor de la venta | Valor del cliente |
Cuota de mercado: vender mucho a un consumidor ocasional | Cuota de cliente: conseguir un importante % de lo que el consumidor compra. |
MKT indiferenciado: mismo para todos los consumidores | MKT a público objetivo: Adapto mi oferta al mix de N y Deseos del público al que me dirijo |
Mass production: 1 único producto que vendo a todos | Mass customization: Customizo/personalizo lo que vendo |
Venta anónima | Cualificación de la venta: venta cualificada |
Comunicación masiva | Comunicación segmentada: comunicación relevante basándose en el canal que use mi cliente. |
Del MKT solo se encarga un departamento | El MKT es una función global de la empresa |
Decisiones intuitivas | Decisiones desde modelos |
Conclusión caso Rosa la del quiosco y Profesor: El mkt es un proceso de intercambio (entrega y captura) de valor.
La visión tradicional del proceso de entrega de valor de mkt era simplemente:
[pic 1]
La visión actual del proceso de entrega de valor pone al cliente en el centro de la actividad del mkt (mkt de cliente), por lo que el mkt está presente desde el primer momento:
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