Empresa Gloria

Análisis de la situación

Misión

Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores.

Visión

Somos una corporación de capitales peruanos con un portafolio diversificado de negocios, con presencia y proyección internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con servicios y productos de la más alta calidad y ser siempre su primera opción.

Valores

• Cumplimiento de las obligaciones

• Dedicación al trabajo

• Prudencia en la administración de los recursos

• Cultura del éxito

• Orientación a la persona

• Responsabilidad social

Análisis del mercado

Segmentación de Mercado

El cliente industrial no es un individuo, sino un conjunto de individuos que interactúan en una unidad de toma de decisiones, por ello la leche evaporada Gloria basa su mercado meta en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, en este caso, está dirigida a mayoristas y minoristas a nivel nacional e internacional que comercializaran el producto con todas las familias, con la finalidad de realizar una adecuada segmentación de su mercado.

Se ha realizado diferentes tipos de investigación a fin de identificar:

• Valoración del tamaño del mercado

• Determinación de la ubicación y del número de consumidores.

• Estudio de sus necesidades.

• Conocer quien especifica los materiales y porque compra la leche evaporada Gloria y no los de la competencia.

• Precisar porque, algunos de los consumidores prefieren la leche evaporada que producen los competidores.

• Verificar cual es la estructura de precios preferida por el sector industrial lácteo.

• Averiguar qué clase de material promocional influyo más en las relaciones comerciales del sector.

Criterios de segmentación

Cuando las ventas se realizan de empresa a empresa es decir, entre fabricantes y distribuidores, el mercado empresarial toma algunos criterios de la segmentación de consumidores con las distinciones propias de la industria, tomando en cuenta que es menos numerosa.

En este caso, Gloria basa su segmentación en variables de macro segmentación y variables de micro segmentación.

Macro segmentación

Ubicación geográfica

Las bondades de la leche evaporada son conocidas a nivel nacional e internacional de ahí que es un producto de consumo masivo infaltable en la mesa de cada hogar. Su adquisición no distingue zonas urbanas, sub urbanas o rurales, clase social o ingresos económicos, solo podrían diferenciar el tamaño del consumo.

Tipo de cliente

Este tipo de segmentación permite a Gloria SA, identificar sus mezclas de marketing a determinadas necesidades de las empresas mayoristas y minoristas. Tal es el caso de las diferentes presentaciones de la leche evaporada, tarro azul, deslactosada, con hierro, con calcio, etc

Tamaño del cliente

Permite identificar a cada cliente por el volumen de sus pedidos (fuerte, moderado o ligero) y la rotación de los mismos, de ahí poder medir también la capacidad de respuesta financiera a sus pedidos.

Uso del producto

La forma en que los clientes utilizan el producto, influye en la cantidad que compran, consciente de ello Gloria SA viene innovando sus presentaciones de su leche evaporada que actualmente se comercializa como: de 1 a 5 años, calcio + hierro, light, super light, deslactosada, etc.

Micro segmentación

Una vez identificado el macro segmento, Gloria investiga la micro segmentación:

Segmentación geográfica:

Divide el mercado en base a su ubicación geográfica tomando en cuenta la accesibilidad y características de la región.

Segmentación Demográfica:

Mide la demanda que tendrá la leche evaporada en la región, ya que puede identificar el tamaño del mercado (distribuidores, mayoristas, minoristas, etc).

Segmentación Psicográfica:

Valoración del producto por su calidad y trayectoria en el mercado.

Segmentación Conductual:

Los beneficios que se busca satisfacer en el cliente final, lo que busca en el producto, vitaminas A, D, Calcio; hierro, etc.

Variables típicas de la micro segmentación:

• Criterios de compra

• Estrategia de compra

• Importancia de la compra

• Características personales

Tamaño del mercado

En el Perú, el mercado lácteo se caracteriza por ser competitivo, pero con pocos participantes. Son tres los fabricantes que concentran casi el 98% de las ventas, el 2% restante está conformado por productores artesanales.

La integración vertical de las principales empresas les permite no solo lograr economías de escala, son también crear barreras de entrada frente a posibles nuevos competidores.

En Lima, el mercado de leches creció 8.4% en el periodo de enero a abril del 2013, respecto al mismo periodo del año anterior; sin embargo este crecimiento es menor al registrado el 2008 versus el 2007 donde se registró un crecimiento de12.2%.

El aumento del consumo se debe en gran parte al incremento en el poder adquisitivo de la población, así como a la introducción de nuevas líneas como las light, con altos niveles de proteína, enriquecidos con vitamina, con fibra, ingredientes nutricionales, entre otros; todo esto con el fin de satisfacer las preferencias y necesidades de distintos consumidores; y presentaciones más económicas, que promueven el consumo en aquellos estratos menos favorecidos. Las empresas productoras y distribuidoras del mencionado producto, también han puesto hincapié en la tendencia actual sobre el cuidado de la salud y la preferencia por consumir productos saludables y de mayor nivel proteico.

Market Share o cuota de mercado

El liderazgo que mantiene Gloria S.A a través de los años así como su rápida expansión y crecimiento implica que la empresa cuente con diversas metodologías, estrategías y planes de acción para lograr su consolidación en el mercado lácteo.

Análisis competitivo

Productos competitivos:

Los principales competidores de Gloria S.A son Laive y Nestlé. El mercado de productos lácteos y derivados se concentra en estas tres empresas, siendo Gloria quien toma el liderazgo en las diversas líneas de productos en que participa.

El mercado de leche y productos lácteos es un mercado maduro y se encuentra ya consolidado, así mismo, son tres las empresas posicionadas en éste teniendo como líder indiscutible a Gloria S.A, el cual posee el 77% de participación, con sus derivados y productos lácteos.

Siendo las otras marcas más representativas LAIVE y NESTLE con aproximadamente un 10% de participación cada una, dejando a la marca GLORIA como líder del mercado.

La competencia en el desarrollo e innovación de los productos es grande porque compiten cada vez más acorde a la tendencia del mercado.

En este caso el competidor directo es LAIVE S.A, la cual se dedica al desarrollo, procesamiento, producción y comercialización de productos de consumo familiar, los cuales incluyen lácteos, embutidos y derivados de frutas.

Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter

a. La amenaza de entrada a la industria

- Gloria, Laive y Nestlé son las empresas que lideran el mercado de lácteos y derivados a nivel nacional, poseen una integración vertical (desde el acopio, producción, comercialización y distribución) lo cual les permite generar sinergias y economías de escala.

- Ingresar a competir directamente con Gloria involucra poseer una estructura de costos altamente efectiva y tecnología de punta, obtener productos con altos estándares de calidad y que puedan ser reconocidos como tal. Asimismo, involucra el logro de acuerdos con los principales proveedores de leche, cosa que Gloria lo tiene ganado desde hace 60 años a nivel nacional.

b. Poder de Negociación de los Proveedores

- Mantener el liderazgo en el mercado significa haber alcanzado un elevado poder de negociación para con los proveedores. Gloria posee acuerdos de grandes volúmenes, lo cual le permite obtener el mejor precio de leche fresca. Poseer una diversidad geográfica le permite disminuir el riesgo de desabastecimiento de materia prima.

- Otro factor importante en cuanto a la negociación con los proveedores, es que otros principales proveedores de Gloria son empresas subsidiarias al grupo, hecho que le ha permitido la integración vertical y obtener economías de escala (Por ejemplo: Corlasa – Argentina, Pil Andina – Bolivia, Empac S.A.)

- Respecto de los proveedores, existe la amenaza que el Estado intervenga en favor de los ganaderos cuando existan tensiones.

c. Poder de Negociación de los Compradores

- Gloria tiene como principal cliente a Deprodeca, empresa

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