Examen marketing grado uandes

I.- Propósito, Objetivo y Segmento Objetivo

• Marketing: Es el proceso de planear, recopilar, analizar y comunicar las 4P’s.

• Inteligencia de Marketing: Proceso de análisis de información para satisfacer necesidades del M°.

• Componentes (2)

1. Investigación de M° (recolectar y usar info de las necesidades de los consum)
2. Gestión de Relaciones/Info del M° (integra info del comp. del  consumidor c/la compra)

• Aplicaciones

1. Segmentación, Inversión, Decisiones de Precios, etc.

• Factores que Influyen el hacer o no una Investigación de M° (5)

1. Relevancia, Tipo y Naturaleza de la Info, Disponibilidad de Recursos, Análisis Costo-Beneficio, Timing.

**Problema de anticipar el futuro: Es que entre más a futuro uno vaya, más grande es el riesgo de cometer un error. Se soluciona a través de una planeación de escenarios.

• Propósito de Investigación

• Se basa en  Reconocer/Entender un problema (Lo que debía pasar y lo que pasó); y saber dónde y cuando ocurrió el problema. Entiende Problemas/Oportunidades, Alternativas de decisión a Evaluar, Usuarios de Investigación. + entendimiento director-investigador sobre:

1. Problemas u oportunidades a estudiar
2. Alternativas de decisión a evaluar
3. Usuarios de los resultados de investigación (Investigadores – Tomadores de decisión) Realizan pptas realistas donde investigador debe conocer obj y expectativas de tomadores de decisiones.

• Objetivo de la Investigación (previo a elegir el objetivo, se debe estimar el valor de la investigación!!)

• Componentes (3)

1. Pregunta de Investigación (especifica la info que el tomador de decisiones necesita)
2. Desarrollo de Hipótesis (posibles respuestas a la pregunta de investigación)
3. Límites de la investigación (¿Va dirigida a todos o solo a algunos?).

II.- Investigación de Mercados

Proceso de recolectar información de necesidades de los consumidores. Identifica un problema u oportunidad, es descriptiva.

• Fases (3)

1. Planificación (qué es lo que quiero responder y que info necesito?)

• Identifica Problema
• Define Propósito (gerente + investigador evalúan motivos de la acción)
• Establece Objetivos

• Pregunta de Investigación
• Desarrollo de Hipótesis
• Límites de la Investigación

• Segmento Objetivo
• Estima valor de la Investigación (Preguntas: Por qué/Propósito, Qué/Objetivo, Vale la Pena/Valor, Cómo/Diseño, Que se hará/Análisis de datos)

1. Diseño (Enfoques de la Investigación)

• Exploratoria (“no cacho nada”, quiero incrementar la comprensión del problema)
• Descriptiva (6 ¿? W, cuantitativa, provee imagen precisa de un aspecto del M°)
• Causal (Necesito experimentos para obtener relaciones causales entre variables, es cara $!)

**Se relacionan de manera que la exploratoria da el paso inicial en el diseño, no es necesario que comience con exploratoria, puede ir al final. Nace el Embudo Detective. Tienen posibles errores Muestrales y No Muestrales (Investigador, Entrevistador, Respuesta y No Respuesta)**

1. Implementación

• Medir (Cuestionarios, Registros de Datos, etc)
• Plan de Muestreo (Cómo se debe seleccionar un subgrupo)
• Anticipación del Análisis (Posibles datos inadecuados)
• Análisis Valor vs Costo/T°

II.- Investigación de M°: Fuentes

Se identifican y evalúan los datos que responden a las preguntas específicas del tomador de decisión, ya que sus datos pueden variar. Existen fuentes principales que dispone un investigador, tales como: Fuentes Secundarias (Datos que fueron recolectados antes, externos), Datos Estandarizados (Conjunto de usuarios con necesidad común) y Datos Primarios (Necesidades Inmediatas).

• Datos Secundarios

Se refiere a datos que fueron recolectados antes/previamente, externos. Son de bajo costo, menor esfuerzo, poco tiempo, más exactos, puede ser la única fuente disponible de información. (Investigación Secundaria antes que la Primaria). Se limitan en que puede que no tengan propósito, control en la recolección, poco exactos, desactualizados, no vayan con el objetivo, suposiciones.

• Usos (6):

1. Proporcionar Info. Efectiva, Fuente valiosa para explorar, ayudan a definir el problema, Mejor método que primario, Definen población/muestra/parámetros, Base de referencia.
2. Fuentes Internas de Datos Secundarios: Registro de datos contables que ya entregan los datos más básicos para el marketing. (Ej: CASEN, INE, BCO CENTRAL, etc)
3. Evaluación de las Fuentes Secundarias 6 ¿? (Quién, Por qué, Cómo, Qué, Cuando, Consistencia)
4. Aplicaciones de Datos Secundarios: Estimar la demanda, Monitorear el Ambiente (Diarios, Noticias, etc), Segmentación (Agrupar los datos, análisis de Cluster), Sistema de Negocios Inteligente (Desarrollo, alimentación).

**Diferencia entre Población y Marco Muestral: Población (Conjunto de sujetos que queremos estudiar), Marco Muestral (Listado de individuos de la población, como guía de teléfonos)**

• Fuentes Estandarizadas

Se utilizan para Medir Ventas y Participación de M°, Exposición de Publicidad y Eficacia, Eficacia de la Promoción, Estimar y Evaluar los Modelos.

• Auditorías de Tiendas Retail (Auditorías contables; Índice de Nielsen. Se agrega el Servicio de Scanner (No se sabe quien compra, solo frecuencia), *Muestran lo que ocurre en el canal de distribución*)

1. Paneles de Compra del Consumidor: Quién compró que cosa y con qué frecuencia, Se hacen Auditorías de Hogar, y Correo Diario. (Ventajas: Lealtad, Tasa de Cambio, ° de Compra, etc; Limitaciones: Sesgo de Selección (Tasas de Rechazo) Efecto Mortalidad, Problemas en Medición)
2. Sistemas de Una Sola Fuente: Panel + Scanner, controlan escenarios (Ventajas: Habilidad de controlar Escenarios; Desventajas: No controla exposición real, sesgo por conocimiento que participa en el panel (compra inusual), representatividad)

→Recolección de Información (Métodos Cualitativos): Son más profundos y menos estructurados (más relación). Su propósito es saber que hay en la mente del consumidor. 3 usos: Exploratorios (Dar matices para ayudar a redefinir el problema), Orientación (Se pone en el lugar del entrevistado), Clínicos (Entender tópicos que no pueden tratarse con métodos estructurados)

• Datos Primarios

→Métodos Directos (No Ocultos) (3)

•   Entrevista en Profundidad: Se usan para identificar beneficios de los productos clave y estimular la aparición de ideas creativas.

• Escalonamiento (Preguntas avanzan, dice atributo, se pregunta por qué y por último la causa)
• Punto Oculto/Hidden Issue (se centra en cuestiones personales)
• Análisis Simbólico (Que pasaría si …?)

• Focus Group: 5-9 personas lo + homogéneas posible, c/un moderador. Espontáneas y francas

• FG Exploratorio (Define problema con precisión)
• FG Clínicos (Tarea científica que indaga en la conciencia del consumidor)
• FG Experiencias (Investigador experim. c/marco de ref. emocional en el que se usa el producto)
• FG de 2 vías (un grupo determinado escucha y aprende de otro grupo relacionado).

• Métodos Observacionales: Mira lo que hace el segmento objetivo con respecto a cierto producto. Puede ser Directa (Presente) o Indirecta (Pasado, revisan la basura). Estructurada (Manipulación de Tomates) o No estructurada (Renovación de Parques,  ver como manipulan los juegos sin estructuras). Métodos para medir acciones (Analizador de voz, pupilómetro, seguimiento ocular, psicogalvanómetro).

• Tipos de Observación: Directa (Conocimientos profundos de la conducta), Artificial (Cierto estímulo y veo cómo responden, Groupon), Análisis de Contenido (Analizar material escrito), Medida de Rastros Físicos (Residuo natural del comportamiento, huellas de la nariz en vidrios), Consulta Humanista (Etnografía, Ver cómo se comporta una familia), Dispositivo de Registro del Comportamiento (People Meter, Pupilómetro, Etc)

→Métodos Indirectos (2) (Ocultos, la persona no sabe que va a responder una investigación)

• Técnicas Proyectivas: Generan más ambigüedad, son los menos estructurados. Existen categorías de proyección como Asociación de Palabras (Palabra y la primera cosa a su mente), Frases Incompletas, Interpretación de Imágenes (Test de Apercepción Temática: Foto del niño con violín), Técnicas de Tercera Persona (“Un amigo tiene una amiga que…”), Dramatización (Entrevistado asume el rol de otra persona, ej señora y pollo), Estudio de Casos (Describe y analiza una situación única), Otras Técnicas de Proyección (Variedad de Fotografía donde vinculan personas con las fotos)

Tiene como limitaciones que Requiere Personal Capacitado, Intérpretes Hábiles, puede haber sesgos al interpretar resultados.

• Métodos Observacionales (Lo mismo que en métodos directos)

III.- Fuentes Primarias: Inv. Cuantitativa - Encuestas

→ Encuestas: Son versátiles, permiten recolectar mucha información del encuestado, se adaptan a los objetivos de la investigación que requieran diseños descriptivos o causales, se pueden emplear en cualquier escenario. Errores: Se debe definir correctamente a la población y su muestra representativa. Desventaja: Interacción Encuestador-Encuestado. Los investigadores están interesados en saber por qué las personas se comportan como lo hacen, esto se obtiene midiendo relación entre acciones y necesidades/deseos/metas/etc.

...