Gerencia Estrategica

TEMA 1

GERENCIA ESTRATEGICA

• Introducción

• La estrategia

• Gerencia estratégica

• Planeación

INTRODUCCIÓN

La única constante que tenemos a futuro es el cambio y la incertidumbre. Algunos cambios son inevitables, mientras que otros son el resultado de nuestros propios esfuerzos creativos.

El siglo XXI se nos presenta como un verdadero reto: La revolución tecnológica, el desarrollo de las telecomunicaciones, la globalización de la economía, la competencia agresiva de los mercados, la mayor exigencia de los clientes, de los empleados, la inestabilidad de los mercados, de los precios de las materias primas, las guerras, el terrorismo, en fin, cualquier cantidad de eventos económicos, políticos, sociales mantienen a las empresas revisando sus resultados y pensando en llevar a cabo las mejores estrategias para tener éxito bajo estas circunstancias.

Es aquí donde la planificación juega un papel muy importante. Las organizaciones no pueden dejar que los cambios y la incertidumbre les tome por sorpresa. Su capacidad de respuesta ante los mismos debe ser producto de la toma de decisiones bien pensadas y estudiadas.

La Estrategia

Definición

La estrategia es un elemento estructurado por la combinación de cuatro elementos, que son: una meta o fines a alcanzar; un conjunto de acciones para la obtención de resultados; los caminos (rutas) y modos en los que serán utilizados los recursos; las tácticas, las formas en que los recursos que han sido empleados son realmente usados; y los recursos como tales que están a nuestra disposición.

Resaltando el concepto estrategias como el conjunto de acciones que deben tomarse para lograr los resultados esperados, puede establecerse que el éxito de ellas dependerá de un buen diseño de estrategias, de acuerdo con una metodología o simplemente como un proceso de reflexión previo a la acción, donde prevalezcan los siguientes factores:

1. Un análisis de recursos, capacidades, fortalezas, debilidades amenazas y oportunidades, acertado.

2. Una evaluación de los competidores.

3. La evolución del entorno y su consonancia con las previsiones, planes y cálculos que se tienen dentro de la organización.

4. Las acciones de la competencia.

Gerencia Estratégica

Para entender este concepto, se debe comprender primero el reto al que se enfrenta la gerencia empresarial, y el entorno actual en el que se encuentra sumergido dentro del ámbito organizacional.

Actualmente la gerencia empresarial encara el reto de definir las estrategias que contribuyen a asegurar una posición competitiva perdurable, que exige centrar la atención en las opciones del liderazgo en costos o la diferenciación de entender que las fuerzas económicas imperantes manifestadas en:

• La libertad mundial del comercio;

• La flexibilización de los regímenes aplicados la inversión extranjera;

• La primacía de las consideraciones económicas sobre las apreciaciones políticas;

• En el fomento de la libre empresa;

• Reducción sistemática del intervencionismo estatal;

• Formulación de políticas gubernamentales con las cuales reducir las tasas de interés e inflación.

Funciones Operacionales de la Gerencia Estratégica

La gerencia orientada en un enfoque estratégico, concierne a quienes encabezan la gestión, es decir, a los gerentes, directivos, líderes de los procesos. Por tanto, es importante para toda la organización las estrategias que estos definan, estén referidas a decisiones direccionales básicas y acciones importantes y necesarias a realizar y comprender para orientar la ruta hacia los fines que deben alcanzar y como lograrlos.

PLANEACION

Definición: La planeación es la función administrativa básica que implica el establecimiento de objetivos y el planteamiento de las acciones necesarias para cumplirlos, apoyando la eficacia en la toma de decisiones y el manejo adecuado de los recursos organizacionales.

La administración sin planeación no tiene razón de ser, sin objetivos específicos que lograr y estrategias para alcanzarlos, la organización, la dirección y el control se vuelven innecesarios o carentes de un sentido práctico.

Es un proceso de decidir de antemano qué se hará y de qué manera. Incluye determinar:

• las misiones globales,

• identificar los resultados claves y

• fijar objetivos específicos,

• así como políticas para el desarrollo, programas y procedimientos para alcanzarlos.

En resumen, es el proceso de establecer lo que la organización quiere lograr en el futuro, por medio de la misión y los objetivos organizacionales, definiendo resultados claves y las estrategias, políticas, programas y procedimientos para alcanzarlos.

Importancia de la planeación

Principales objetivos de la planeación

1. Facilitar el control:

Al planear se desarrollan objetivos y por su parte, en la función de control se comparará el desempeño real contra los objetivos. Sin la planeación no puede haber control.

2. Reducir la incertidumbre:

Obliga a los administradores a ver hacia el futuro, anticipar los cambios, considerar su impacto y desarrollar las respuestas adecuadas.

3. Reducir la duplicidad de funciones y la ineficiencia:

Evita que dos personas realicen la misma actividad y que el proceso para su realización sea muy largo, confuso o tardado.

4. Establecer el esfuerzo coordinado:

Cuando todos lo que están involucrados sepan hacia dónde se dirige la organización y qué es lo que deben aportar para lograr los objetivos organizacionales, pueden empezar a coordinar sus actividades, cooperar unos con otros y trabajar en equipos.

TIPOS DE PLANES

“Los planes son el resultado del proceso de planeación y pueden definirse como diseños o esquemas detallados de lo que habrá de hacerse a futuro, y las especificaciones necesarias para realizarlos.”

Los planes, en cuanto a su periodo establecido para la realización, se pueden clasificar en:

• Corto Plazo: Cuando se determinan para realizarse en un término menor o igual a un año.

• Mediano Plazo: Su delimitación es en un periodo de uno a cinco años.

• Largo Plazo: son aquellos que se proyectan a un tiempo mayor de cinco años.

•

TEMA 2

PLANEACION ESTRATEGICA

• Planeación estratégica

• Estructura Formal de la Planeación estratégica

• Pasos para la formulación de un plan estratégico

• Etapas de la Planeación estratégica

• Proceso de la Planeación estratégica

• Principios corporativos – Valores

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

¿QUE ES LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA?

Definición

“Es el proceso de reflexión aplicado a la actual misión de la organización y a las actuales condiciones del medio en que ésta opera. El cual permite fijar lineamientos de acción que orienten las decisiones y resultados futuros.”

Everett Adams.

El proceso de determinar los mayores objetivos de una organización y las políticas que gobernaran la adquisición, uso y disposición de los recursos para lograr estos objetivos.

Steiner

El proceso de decidir qué se va a hacer, cómo se hará, quién y cuando lo hará mediante la implantación de los planes estratégicos, tácticos y operativos.

Aguirre O.

Es un medio para intentar una transición ordenada hacia el futuro. Además es integradora, pues ella reúne la totalidad de las funciones operacionales (organización, control, presupuesto, etc.), ayudando a la dirección a coordinarlas y aprovecharlas conjuntamente.

Valencia J.

Es un proceso, que se inicia con el establecimiento de objetivos organizacionales, define estrategias y. política para lograr estos objetivos y desarrolla planes detallados para asegurar la implantación de las estrategias y así obtener los resultados.

Valencia J.

“Es un proceso mediante el cual una organización define su visión de largo plazo y las estrategias para alcanzarlas a partir del análisis de sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas...”

Humberto Serna

“La Planificación estratégica es un proceso en el cual se definen de manera sistemática los lineamientos estratégicos, o líneas maestra, de la empresa u organización, y se los desarrolla en guías detalladas para la acción, se asignan recursos y se plasman en documentos llamados planes.”

Antonio Francés

Estructura Formal de la Planificación Estratégica

Consiste en seleccionar los medios, objetivos y metas. Los ideales son impuestos por una autoridad superior. Es a largo plazo: mayor a 5 años.

PASOS PARA LA FORMULACION DE UN PLAN ESTRATEGICO

La planeación estratégica cumple seis etapas:

1.- Determinación de los objetivos empresariales.

2.- Análisis ambiental externo

3.- Análisis organizacional interno

4.- formulación de las alternativas estratégicas y elección de la estrategia empresarial.

5.- Elaboración de la planeación estratégica.

6.- Implementación mediante planes tácticos y operacionales.

Etapas para el proceso de planeación estratégica.

1. Establecimiento de objetivos.

2. Estrategia de planeación.

3. Establecimiento de Metas

4. Desarrollar la filosofía de la compañía.

5. Establecer políticas.

6. Planear la estructura de la organización.

7. Proporcionar el personal.

8. Establecer los procedimientos

9. Proporcionar instalaciones.

10. Proporcionar el capital.

11. Establecimiento de normas.

12. Establecer programas directivos y planes organizacionales.

13. Proporcionar información controlada.

14. Motivar a las personas.

Proceso de Planeación Estratégica

1. Misión

La misión o propósito identifica la función o tarea básica de una empresa. Es una declaración concisa de en cuál negocio está la empresa o se quiere estar durante un período establecido.

2. Visión

La visión es la orientación que la alta dirección le da a la empresa; es decir, expresa cómo se quiere idealmente que sea la empresa en el futuro.

Debe cubrir ciertas características:

• ser formuladas por la alta dirección,

• conocida y compartida por todos los colaboradores,

• sustentarse en los valores de la organización,

• ser positiva y alentadora y, lo más importante,

• orientar a todos los miembros de la organización durante la transición de lo que se es a lo que debe ser la empresa en un tiempo determinado.

3. Valores

Los valores representan las convicciones de las personas encargadas de dirigir la empresa hacia el éxito. Llamados también principios corporativos, son el conjunto de creencias y reglas de conducta personal y empresarial que regulan la vida de una organización.

Están profundamente ligados a las convicciones y principios de las personas que guían los destinos de la empresa. Los valores definen la personalidad de la organización.

Llamados también principios corporativos, son el conjunto de creencias y reglas de conducta personal y empresarial que regulan la vida de una organización. Están profundamente ligados a las convicciones y principios de las personas que guían los destinos de la empresa. Los valores definen la personalidad de la organización.

¿Qué son los valores corporativos?

Los valores corporativos son elementos de la cultura empresarial, propios de cada compañía; dadas sus características competitivas, las condiciones de su entorno, su competencia y la expectativa de los clientes y propietarios.

Específicamente estamos hablando de conceptos, costumbres, actuaciones, actitudes, comportamientos o pensamientos que la empresa asume como normas o principios de conducta o que se propone tener o lograr como una característica distintiva de su posicionamiento y/o de sus variables competitivas.

Las empresas tienen, por si mismas, características que las hacen diferentes a sus competidores. Elementos tales como: el tamaño, la propiedad, la imagen institucional, la ubicación geográfica, la estructura de su organización, etc., son aspectos que diferencian unas

empresas de otras, aún dentro del mismo ramo.

Ahora, cuando hablamos de valores corporativos, nos referimos a características que se desarrollan como ventajas competitivas. En algunas industrias, por ejemplo, el tamaño es una

variable que genera reconocimiento, pero si su empresa lo tiene pero el público no lo sabe o no

lo reconoce como tal, usted no tiene una verdadera ventaja competitiva. Esta surge sólo cuando el mercado en general lo percibe y los clientes lo reconocen como un valor y lo aprecian. Los clientes, en particular, lo distinguen como algo diferente que desean "tener" como parte de la oferta de valor de la compañía.

¿Cómo se determinan los valores corporativos?

Como hemos visto, los valores corporativos se componen de tres elementos:

1. El deseo o la voluntad

Es el deseo legítimo del empresario por ser reconocido de una manera u otra, depende de su

Concepción de negocios, sus inclinaciones y sus aspiraciones.

2. La estrategia

Cuál es la orientación de su negocio, cómo quiere competir y posicionarse en la mente de los consumidores y de los competidores.

3. El compromiso

Las cosas que se deciden con la voluntad o con la reflexión, ¿cómo se desarrollan en la realidad?

Tipos de valores corporativos

Existen varios tipos de valores corporativos:

1. De la empresa

Algunos valores corporativos se refieren a la empresa como institución. Por ejemplo, sí un compañía emplea como argumento competitivo su solidez, este es un hecho que corresponde más a la voluntad y decisión de sus dueños que a la actuación de sus empleados. En esta categoría estarían valores tales como: la transparencia, la solidez, la liquidez, la estructura corporativa, el liderazgo ante la comunidad, los códigos de buen gobierno, etc.

2. De sus empleados

Otros valores corporativos corresponden estrictamente a normas de conducta o maneras de actuación de sus empleados. Referencias tales como: la confidencialidad, la lealtad, el trabajo en grupo, la honestidad y la responsabilidad, entre muchos otros, son algunos de los ejemplos más comunes.

3. Del producto o el servicio

Se refiere a características relacionadas con el producto y su desarrollo. Por ejemplo, conceptos tales como: la marca, la tecnología empleada, la calidad, la oportunidad, el precio, la diversidad de medios de distribución, el cumplimiento, los procesos certificados, el excelente servicio posventa, etc., son algunos entre muchos.

Cada empresa debe tener sus propios valores corporativos y volverlos cultura, costumbre y realidad para que el mercado los reconozca y los aprecie como parte de la identidad de la empresa, de sus productos o de sus empleados. Estos formarán parte de su mezcla única de valor.

4. Premisas

Las premisas de planeación son las condiciones previstas en que operan los planes. Esto incluye supuestos o pronósticos sobre las condiciones futuras que afectarán la operación de los planes. La técnica más conocida para elaborar las premisas es D.A.F.O.

El Análisis DAFO, también conocido como Matriz ó Análisis DOFA, FODA, o en inglés SWOT, es una metodología de estudio de la situación de una empresa o un proyecto, analizando sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada.

Es una herramienta para conocer la situación real en que se encuentra una organización, empresa o proyecto, y planificar una estrategia de futuro.1

Durante la etapa de planificación estratégica y a partir del análisis DAFO se debe poder contestar cada una de las siguientes preguntas:

 ¿Cómo se puede explotar cada fortaleza?

 ¿Cómo se puede aprovechar cada oportunidad?

 ¿Cómo se puede detener cada debilidad?

 ¿Cómo se puede defender de cada amenaza?

El análisis consta de cuatro pasos:

 Análisis Externo (también conocido como "Modelo de las cinco fuerzas de Porter")

 Análisis Interno

 Confección de la matriz DAFO

 Determinación de la estrategia a emplear

Análisis externo

La organización no existe ni puede existir fuera de un entorno, fuera de ese entorno que le rodea; así que el análisis externo permite fijar las oportunidades y amenazas que el contexto puede presentarle a una organización.

El proceso para determinar esas oportunidades o amenazas se puede realizar de la siguiente manera:

a- Estableciendo los principales hechos o eventos del ambiente que tiene o podrían tener alguna relación con la organización

b- Determinando cuáles de esos factores podrían tener influencia sobre la organización en términos de facilitar o restringir el logro de objetivos. Es decir, hay circunstancias o hechos presentes en el ambiente que a veces representan una buena OPORTUNIDAD que la organización podría aprovechar, ya sea para desarrollarse aún más o para resolver un problema. También puede haber situaciones que más bien representen AMENAZAS para la organización y que puedan hacer más graves sus problemas.

Oportunidades

Las oportunidades son aquellos factores, positivos, que se generan en el entorno y que, una vez identificados, pueden ser aprovechados.

Amenazas

Las amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearlas.

Análisis interno

Los elementos internos que se deben analizar durante el análisis DAFO corresponden a las fortalezas y debilidades que se tienen respecto a la disponibilidad de recursos de capital, personal, activos, calidad de producto, estructura interna y de mercado, percepción de los consumidores, entre otros.

El análisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de la organización, realizando un estudio que permite conocer la cantidad y calidad de los recursos y procesos con que cuenta el ente.

Para realizar el análisis interno de una corporación deben aplicarse diferentes técnicas que permitan identificar dentro de la organización qué atributos le permiten generar una ventaja competitiva sobre el resto de sus competidores.

Fortalezas

Las fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase.

Debilidades

Las debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización. También se pueden clasificar: aspectos del servicio que se brinda, aspectos financieros, aspectos de mercado, aspectos organizacionales, aspectos de control.

Las debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.

Fortalezas Debilidades

Análisis

Interno Capacidades distintas

Ventajas naturales

Recursos superiores Recursos y capacidades escasas

Resistencia al cambio

Problemas de motivación del personal

Oportunidades Amenazas

Análisis

Externos Nuevas tecnologías

Debilitamiento de competidores

Posicionamiento estratégico Altos riesgos - Cambios en el entorno

De la combinación de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las cuales señalan las líneas de acción más prometedoras para la organización.

Las limitaciones, determinadas por una combinación de debilidades y amenazas, colocan una seria advertencia.

Mientras que los riesgos (combinación de fortalezas y amenazas) y los desafíos (combinación de debilidades y oportunidades), determinados por su correspondiente combinación de factores, exigirán una cuidadosa consideración a la hora de marcar el rumbo que la organización deberá asumir hacia el futuro deseable como seria el Desarrollo de un nuevo producto.

5. Objetivos y Metas

Metas: Son generales y expresan deseos que la alta dirección busca satisfacer.

 Son fines a los que se quiere llegar.

 Es el grado cuantitativo de alcanzar objetivos de largo plazo.

 Surgen de los objetivos.

 Las metas se fijan basados en el desempeño pasado con adaptación de acuerdo a las fuerzas futuras de la empresa, las tendencias del mercado, los recursos.

Objetivos: Son los fines a los que se dirigen las actividades organizacionales e individuales.

 Deben ser claros, precisos y cuantificables (verificables).

 Los objetivos son el fin determinado.

 Son los que permiten alcanzar metas.

 Constituyen el plan básico de la empresa.

Los objetivos deben ser:

 Específicos

 Cuantitativos

 Medibles

 Expresados por escrito

 Precisos, simples y comprensibles

 Razonables

 Cumplibles

 Horizonte temporal

6. Estrategias

La estrategia es la determinación del propósito, misión y objetivos básicos a largo plazo de una empresa, así como la adopción de cursos de acción y de los recursos necesarios para cumplirla.

La estrategia es la forma o camino que seguirá una empresa para alcanzar los objetivos previamente establecidos y al mismo tiempo lograr alguna ventaja frente a la competencia

7. Reglas y Políticas

Reglas: Emiten acciones u omisiones especificas no sujetas a discrecionalidad. Son normas que dictan la acción o la abstracción y no permiten la excepción o la elección personal. Ejemplo: No fumar

Políticas: Enunciados o criterios generales que orientan o encausan el pensamiento durante la toma de decisiones en la empresa.La esencia de las políticas es la existencia de cierto grado de discrecionalidad (libertad) para guiar las decisiones. Pueden ser escritas o verbales. Ejemplo: política salarial.

8. Procedimientos

Los procedimientos establecen métodos para el manejo de actividades cotidianas. A diferencia de las políticas que son guías de acción y no de pensamiento.

Son los planes que establecen un método o forma para llevar a cabo una actividad o serie de actividades. Pueden definirse como series cronológicas, pautas a seguir, que indican la forma exacta en que se debe de realizar una actividad.

9. Programas

Son un conjunto de actividades interrelacionadas y cronológicamente ordenadas, que describen las actividades que se tienen que realizar, quiénes las van a realizar y cuándo van a terminarse.

Técnicamente los programas se diría que son el conjunto de metas, políticas, procedimientos, reglas, asignaciones de tareas, pasos a seguir, recursos a emplear y otros elementos que son necesarios para ejecutar un determinado curso de acción, normalmente respaldado por capital y prepuestos de operaciones.

10. Presupuestos

Es un listado que detalla los recursos o dinero asignado para la realización de una actividad o un proyecto. Son una expresiones en términos numéricos. Obligan a la empresa a prepararse por adelantado a los recursos que se necesitarán. Constituyen medios de control.

Existen varios tipos de presupuestos:

 Presupuesto de operación: Es el más importante se utiliza para planear y controlar los ingresos y gastos de una organización, así como las utilidades resultantes de la operación de la empresa.

 Presupuesto de gastos: Contempla los recursos necesarios para la operación de cada una de las áreas funcionales de la empresa.

 Presupuesto de ingresos: Planea y controla todas las entradas de dinero provenientes de las ventas.

 Presupuesto de efectivo: Conocido como flujo de efectivo, contempla las entradas y salidas de dinero en efectivo producto de la operación normal de la empresa.

 Presupuesto de capital. Es utilizado para el control de grandes proyectos o inversiones actualizándose cada año.

TEMA 3

ANALISIS ORGANIZACIONAL

• Matriz Axiológica

• Matrices Estratégicas

• Matriz EFI

• Matriz EFE

Matriz Axiológica

Definición: La Matriz Axiológica es un ejercicio de la Alta Gerencia, representado a través de la ordenación rectangular de un conjunto de variables del mismo tipo (Valores y Principios vs. Grupos de Referencia), que tienen como fin servir de guía para formular la escala de valores de una organización, y constituirse en un apoyo para diagnosticar a futuro. Es de gran importancia para las organizaciones porque permite evidenciar el significado de los valores y principios corporativos para los diferentes grupos de referencia.

Para que sirve la matriz axiológica:

 Ayuda y sirve de guía para la formulación de la escala de valores.

 Tiene que ver con lo deontológico, y con la verificación de la aplicación por parte de la empresa a grupos de referencia (empleados, proveedores, clientes).

Pasos para realizar la matriz axiológica:

1. Valores y principios corporativos: establecer el conjunto de valores alrededor de los cuales se constituirá la vida organizacional.

2. Identificar los grupos de interés o grupos de referencia: personas o instituciones con las cuales interactúa la organización en la operación y logro de los objetivos.

3. Proceder a la elaboración de la matriz: se busca identificar horizontalmente a que grupo de referencia, se puede aplicar un determinado principio.

4. Realizar la matriz axiológica: Base para la formulación de los principios corporativos, explicando estos como se aplican o se aplicaran.

En la representación grafica, se señala con una X los principios de interés de cada grupo de referencia en particular: En la grafica se muestra que el respeto es una valor de interés para todos los grupos de referencia, mientras que la rentabilidad es de interés para clientes, proveedores y accionistas. De igual manera se continua llenando la matriz hasta completarla.

Matrices Estratégicas

La matriz de evaluación de los factores internos (EFI)

Un paso resumido para realizar una auditoría interna de la administración estratégica consiste en constituir una matriz EFI. Este instrumento para formular estrategias resume y evalúa las fuerzas y debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de un negocio y además ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas áreas.

Al elaborar una matriz EFI es necesario aplicar juicios intuitivos, por lo que el hecho de que esta técnica tenga apariencia de un enfoque científico no se debe interpretar como si la misma fuera del todo contundente. Es bastante más importante entender a fondo los factores incluidos que las cifras reales.

1. haga una lista de los factores de éxito identificados mediante el proceso de la auditoría interna. Use entre diez y veinte factores internos en total, que incluyan tanto fuerzas como debilidades. Primero anote las fuerzas y después las debilidades. Sea lo mas especifico posible y use porcentajes, razones y cifras comparativas.

2. Asigne un peso entre 0.0 (no importante) a 1.0 (absolutamente importante) a cada uno de los factores. El peso adjudicado a un factor dado indica la importancia relativa del mismo para alcanzar el éxito de la empresa. Independientemente de que el factor clave represente una fuerza o una debilidad interna, los factores que se consideren que repercutirán mas en el desempeño dela organización deben llevar los pesos mas altos. El total de todos los pesos debe de sumar1.0.

3. Asigne una calificación entre 1 y 4 a cada uno de los factores a efecto de indicar si el factor representa una debilidad mayor (calificación = 1), una debilidad menor (calificación = 2), una fuerza menor (calificación =3) o una fuerza mayor (calificación = 4). Así, las calificaciones se refieren a la compañía, mientras que los pesos del paso 2 se refieren a la industria.

4. Multiplique el peso de cada factor por su calificación correspondiente para determinar una calificación ponderada para cada variable.

5. Sume las calificaciones ponderadas de cada variable para determinar el total ponderado de la organización entera.

Sea cual fuere la cantidad de factores que se incluyen en una matriz EFI, el total ponderado puede ir de un mínimo de 1.0 a un máximo de 4.0, siendo la calificación promedio de 2.5. Los totales ponderados muy por debajo de 2.5 caracterizan a las organizaciones que son débiles en lo interno, mientras que las calificaciones muy por arriba de 2.5 indican una posición interna fuerza. La matriz EFI, al igual que la matriz EFE, debe incluir entre 10 y 20 factores clave. La cantidad de factores no influye en la escala de los totales ponderados porque los pesos siempre suman 1.0.

Cuando un factor interno clave es una fuerza y al mismo tiempo una debilidad, el factor debe ser incluido dos veces en la matriz EFI y a cada uno se le debe asignar tanto un peso como una calificación. Por ejemplo, el logotipo de Playboy ayuda y perjudica a Playboy Enterprises; el logo atrae a los clientes para la revista, pero impide que el canal de Playboy por cable entre a muchos mercados.

EJEMPLO MATRIZ EFI

FACTORES INTERNOS CLAVES

FORTALEZAS VALOR CALIFICACIÓN VALOR PONDERADO

1.- Marca reconocida en el mercado 0,05 4 0,2

2.- Portafolio de productos con mejores características que la competencia 0,2 4 0,8

3.- Diseños elegantes 0,04 3 0,12

4.- Certificación ISO en las pruebas de calidad de los productos 0,08 4 0,32

5.- Involucramiento de todo el equipo comercial 0,05 4 0,2

6.- Promociones atractivas para los clientes 0,02 3 0,06

7.- Distribuidores con cobertura nacional 0,04 3 0,12

8.- Modelo de cocinas blanco e inoxidable con buen posicionamiento y espacio en las cadenas mayoristas 0,05 4 0,2

9.- 0 0 0

10.- 0 0 0

DEBILIDADES VALOR CALIFICACIÓN VALOR PONDERADO

1.- Proyección de ventas no están de acuerdo al comportamiento del mercado 0,3 1 0,3

2.- Lanzamiento de nuevos proyectos se realizan de forma lenta 0,05 2 0,1

3.- Falta de dominio del producto del personal contratado por temporadas alta 0,02 2 0,04

4.- Atención del call center no es suficiente para los requerimientos de llamadas diarias 0,1 1 0,1

5.- 0 0 0

6.- 0 0 0

TOTAL 1 2,56

Cuando un factor interno clave es una fuerza y al mismo tiempo una debilidad, el factor debe ser incluido dos veces en la matriz EFI y a cada uno se le debe asignar tanto un peso como una calificación. Por ejemplo, el logotipo de Playboy ayuda y perjudica a Playboy Enterprises; el logo atrae a los clientes para la revista, pero impide que el canal de Playboy por cable entre a muchos mercados.

El análisis de la industria: la matriz de evaluación de los factores externos (EFE)

La matriz de evaluación de los factores externos (EFE) permite a los estrategas resumir y evaluar información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política, gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva. La elaboración de una Matriz EFE consta de cinco pasos:

1. Haga una lista de los factores críticos o determinantes para el éxito identificados en el proceso de la auditoría externa.

2. Abarque un total de entre diez y veinte factores, incluyendo tanto oportunidades como amenazas que afectan a la empresa y su industria. En esta lista, primero anote las oportunidades y después las amenazas. Sea lo más específico posible, usando porcentajes, razones y cifras comparativas en la medida de lo posible.

3. Asigne un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no es importante) a 1.0 (muy importante). El peso indica la importancia relativa que tiene ese factor para alcanzar el éxito en la industria de la empresa. Las oportunidades suelen tener pesos más altos que las amenazas, pero éstas, a su vez, pueden tener pesos altos si son especialmente graves o amenazadoras. Los pesos adecuados se pueden determinar comparando a los competidores que tienen éxito con los que no lo tienen o analizando el factor en grupo y llegando a un consenso. La suma de todos los pesos asignados a los factores debe sumar 1.0.

4. Asigne una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores determinantes para el éxito con el objeto de indicar si las estrategias presentes de la empresa están respondiendo con eficacia al factor, donde 4 = una respuesta superior, 3 = una respuesta superior a la media, 2 = una respuesta media y 1 = una respuesta mala. Las calificaciones se basan en la eficacia de las estrategias de la empresa. Así pues, las calificaciones se basan en la empresa, mientras que los pesos del paso 2 se basan en la industria

5. Multiplique el paso de cada factor por su calificación para obtener una calificación ponderada. Sume las calificaciones ponderadas de cada una de las variables para determinar el total ponderado de la organización. Independientemente de la cantidad de oportunidades y amenazas clave incluidas en la matriz EFE, el total ponderado más alto que puede obtener la organización es 4.0 y el total ponderado más bajo posible es 1.0. El valor del promedio ponderado es 2.5. Un promedio ponderado de 4.0 indica que la organización está respondiendo de manera excelente a las oportunidades y amenazas existentes en su industria. En otras palabras, las estrategias de la empresa están aprovechando con eficacia las oportunidades existentes y minimizando los posibles efectos negativos de las amenazas externas. Un promedio ponderado de 1.0 indica que las estrategias de la empresa no están capitalizando las oportunidades ni evitando las amenazas externas.

La tabla siguiente presenta un ejemplo de una matriz EFE. Nótese que el factor más importante que afecta a esta industria es el siguiente: "los consumidores están más dispuestos a comprar empaques biodegradables", como lo señala el peso de 0.14. La empresa de este ejemplo está siguiendo estrategias que capitalizan muy bien esta oportunidad, como lo señala la calificación de 4. El total ponderado de 2.64 indica que esta empresa está justo por encima de la media en su esfuerzo por seguir estrategias que capitalicen las oportunidades externas y eviten las amenazas. Cabe señalar que entender a fondo los factores que se usan en la matriz EFE es, de hecho, más importante que asignarles los pesos y las calificaciones.

Factores determinantes del Éxito Peso Calificación Peso Ponderado

Oportunidades

1. El tratado de libre comercio entre Estados Unidos y

Canadá está fomentando el crecimiento .08 3 .24

2. Los valores de capital son saludables .06 2 .12

3. El ingreso disponible está creciendo 3% al año .11 1 .11

4. Los consumidores están más dispuestos a pagar por

empaques biodegradables .14 4 .56

5. El software nuevo puede acortar el ciclo de vida del

producto .09 4 .36

Amenazas

1. Los mercados japoneses están cerrados para muchos

productos de Estados Unidos .10 2 .20

2. La comunidad europea ha impuesto tarifas nuevas .12 4 .48

3. La república de Rusia no es políticamente estable .07 3 .21

4. El apoyo federal y estatal para las empresas está

disminuyendo .13 2 .26

5. Las tasas de desempleo están subiendo .10 1 .10

Total 1.00 2.64

Nota: (1) Las calificaciones indican el grado de eficacia con que las estrategias de la empresa responden a cada factor,

donde 4 = la respuesta es superior, 3 = la respuesta está por arriba de la media, 2 = la respuesta es la media y

1 = la respuesta es mala.

(2) El total ponderado de 2.64 está por arriba de la media de 2.50.

La clave de la Matriz de Evaluación de los Factores Externos, consiste en que el valor del peso ponderado total de las oportunidades sea mayor al peso ponderado total de las amenazas. En este caso el peso ponderado total de las oportunidades es de 1.70 y de las amenazas es 0.60, lo cual establece que el medio ambiente es favorable a la organización.

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