LA FUNCIÓN DE COMERCIALIZACIÓN EN LA EMPRESA

TEMA 2: LA FUNCIÓN DE COMERCIALIZACIÓN EN LA EMPRESA

2.1. DEFINICIÓN DE MARKETING

Una definición completa de marketing deberá contemplar en primer lugar el concepto actual del mismo que parte de las necesidades del consumidor y trate de satisfacerlas; en segundo lugar deberá tener en cuenta el enfoque mas reciente del marketing que toma la relación de intercambio como su objeto de estudio. Por último, deberá incluir todas las situaciones de su objeto de estudio que se consideran que están dentro de su alcance.

Figura 2.1 Determinantes de la definición de marketing

Fuente: Miguel Santesmases Mestre

Como punto de partida podemos aceptar que el marketing constituye el conjunto de actividades que implican la organización de la comunicación y del intercambio entre la producción y el consumo. En este sentido, el marketing no constituye una actividad nueva ya que las tareas que comprende son consustanciales a todo sistema económico basado en el intercambio.

Hasta finales de la década de los años 60, el marketing es concebido como una disciplina orientada hacia la empresa y hacia las transacciones que tienen lugar sobre el mercado, por tanto, hace referencia a una noción restringida de intercambio, la que afecta a la transacciones comerciales de productos o servicios que implican la transferencia de propiedad o utilización de los mismos mediante un pago.

A partir del año 69, se origina una corriente de pensamiento que sugiere la posibilidad de extender el campo del marketing a todo tipo de organizaciones, tengan o no fines de lucro, esto plantea la necesidad de revisar el concepto de marketing basado en una idea central: el intercambio de valores entre dos partes. De esta forma se rompe con la visión restringida de limitar el marketing al campo de las transacciones comerciales abriéndolo a todo tipo de bienes o entidades que pueden ser objeto de intercambio.

En el año 85 la Asociación Americana de Marketing (AMA) propone la concepción de marketing de la siguiente forma: “proceso de planificación y ejecución del concepto precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización.”

Esta definición pose una serie de aspectos a destacar:

1. Se reconoce al marketing como proceso de planificación. Este proceso supone un desarrollo secuencial:

• se inicia con el análisis externo y interno

• prosigue con la mezcla de actividades o planificación del marketing

• finaliza con el control de las mismas.

2. Las funciones principales que componen el marketing se desarrollan por medio de sus cuatro actividades:

a. creación y diseño de producto

b. fijación del precio

c. promoción y comunicación

d. distribución

3. La distribución y control del proceso se realizan para el desarrollo de un objetivo básico: el intercambio que no se centra solo en bienes y servicios, si no que acepta cualquier otro tipo, la inclusión de las ideas supone una ampliación del concepto de marketing hacia campos no económicos y flujos no físicos.

4. Se reconoce explícitamente que el marketing se centra en el ámbito organizacional, en este sentido las partes implicadas en las relaciones de intercambio pueden ser empresas, instituciones públicas o privadas o cualquier persona física o jurídica.

5. La definición finaliza concretando el objetivo de la relación de intercambio; la satisfacción tanto de las organizaciones como de los individuos, es decir, de los elementos protagonistas de la relación de intercambio.

En las definiciones que se han propuesto los últimos años se refleja la

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