“La expresión “marketing directo”

Marketing Directo

1.0 RESEÑA HISTÓRICA DEL MARKETING DIRECTO

“La expresión “marketing directo” fue lanzada por Lester Wunderman en Nueva York en una conferencia en 1961 aunque comenzó a utilizarse con cierta frecuencia a partir de 1968. Pero fue hasta 1984 que se formó la Asociación de Marketing Directo (DMA, por sus siglas en ingles).”

El marketing directo surgió como consecuencia de grandes cambios sociológicos y tecnológicos como el auge que internet y los soportes digitales, los cuales han generado un potencial enorme de explotación de esta herramienta como uno de los mejores sistemas de comunicación eficaz para dirigirse de forma personal al individuo según sus necesidades, inquietudes y deseos. La incorporación de internet al mundo de la comunicación ha cambiado drásticamente la forma en la que nos dirigimos al cliente: le permite acceder, usar los servicios y la información ofrecida frente a la tradicional emisión de mensajes y ventajas, podemos adaptar las ofertas al cliente de forma instantánea según su comportamiento de compra. Además el desarrollo de internet ha aumentado la interactividad hasta el punto de que el adjetivo “interactivo” se ha unido a “directo”. El término interactivo destaca la parte más positiva del marketing directo, que erróneamente está demasiado asociado a comunicaciones no deseadas donde el receptor actúa para tirar un correo a la papelera o colgar el teléfono. Lo interactivo resalta el cumplimiento diferencial del marketing directo de mover a la acción, de obtener una respuesta positiva, y no un simple cambio de percepción.

El surgimiento de la actividad del marketing directo ha sido impulsado por cinco factores:

1. La fragmentación del mercado,

2. Tecnología de computadoras,

3. El auge de los listados y su diversidad,

4. Técnicas analíticas complejas, como el análisis geo-demográfico y

5. Sistemas de marketing coordinado.

“El marketing directo es un área de conocimiento y práctica empresarial utilizada por cualquier tipo de empresa desde las mayores hasta las micro PYMES y puede ser muy útil y rentable en multitud de casos”

2.0 FACTORES QUE CONTRIBUYEN AL CRECIMIENTO DEL MARKETING DIRECTO

CAMBIOS SOCIALES

“La sociedad ha cambiado mucho en los últimos años hoy en día los clientes poseen un mejor nivel educativo y de renta, nuevos estilos de vida y con una sociedad cada vez más segmentada. Esto ha traído como resultado una variedad de artículos cada vez mayor y con una calidad más pareja (especialmente desde el punto de vista del consumidor).

Una población más segmentada se traduce en publicidad más costosa en general, adquiriendo pleno sentido dirigirse directamente a grupos concretos, específicos.

Asimismo con el aumento de la oferta de medios de comunicación (emisoras de radio y televisión, periódicos y revistas), crece enormemente la elección de los consumidores, por lo tanto tendemos a perder la seguridad de la audiencia de cada medio.

AVANCES TECNOLÓGICOS Y DISMINUCIÓN DE LOS COSTOS DE INFORMACIÓN

Las computadoras son cada vez más potentes, pequeñas y baratas, además del auge de los Smartphone que los convierte en una herramienta práctica y de fácil acceso a las redes sociales e internet. Con todo esto el costo de la creación de una base de datos ha disminuido drásticamente, y además con la mejoría en la impresión ha permitido una mayor calidad y personalización.

Pero el gran avance para el marketing directo ha sido la digitalización de la información, con esto se han desarrollado nuevos sistemas de CRM, de imprenta, y sobre todo Internet. Internet ha revolucionado el marketing directo, haciéndolo más fácil y económico, de ahí que muchas empresas en la actualidad hagan uso de él, pues se ha convertido en una herramienta de venta, de análisis, medible, flexible y como una herramienta de fidelización.

DESARROLLO DEL CRÉDITO

Con el aumento del uso de las tarjetas de crédito, el teléfono e internet, se ha transformado el hogar en un centro de compra. Todo esto trae grandes ventajas para el marketing directo e interactivo, entre ellas la menor aversión del consumidor a la compra a distancia porque cuando paga ya ha probado el producto.

AUMENTO DEL COSTO DE PERSONAL DE VENTAS Y DIFICULTAD DE SU GESTIÓN

Según una investigación de McGraw-Hill, el coste de una visita industrial aumentó drásticamente en los últimos años, por lo cual se están reduciendo las visitas a puerta fría.

No obstante, el marketing directo y los vendedores son perfectamente complementarios, ya que puede liberar de trabajo, ciertas tareas o preparar el terreno para facilitar la acción, por lo tanto ambos trabajarían de una mejor manera si lo hicieran en conjunto.”

3.0 DEFINICIÓN DE MARKETING DIRECTO

Marketing Directo definición:

“El marketing directo se define como el uso de la publicidad para hacer contacto con consumidores que, a su vez, compran productos sin visitar una tienda detallista.”

“El marketing directo intenta conseguir y retener clientes estableciendo contacto con ellos sin un intermediario. El objetivo es lograr una respuesta directa, la cual puede tomar una de las siguientes formas:

• Una compra por teléfono o por correo.

• Una solicitud de catálogos o folletos de ventas.

• Un acuerdo para visitar un lugar/evento (como exposición).

• Participación con alguna forma de acción (como unirse a un partido político).

• Una solicitud de demostración de un producto.

• Una solicitud para la visita de un representante.”

“El marketing directo es un sistema interactivo de comunicación que utiliza uno o más medios dirigidos a crear y explotar una relación directa entre una empresa y su público objetivo ya sean clientes, clientes potenciales canales de distribución u otras personas de interés tratándoles como individuos y generando tanto respuestas medibles como transacciones en cualquier punto.”

“Características destacadas en esta definición

1) Sistema interactivo

2) Utiliza uno o más medios

3) Clientes actuales o potenciales

4) Respuesta medible

5) Transacciones o ventas en cualquier punto”

1. Sistema interactivo: es la manera en que la empresa llega al cliente o viceversa en el cual se establece un dialogo de conocimiento mutuo.

2. Utiliza uno o más medios: es decir que no necesariamente tiene que basarse un solo medio de comunicación sino que puede hacer una combinación de medios aprovechando la sinergia que en ellos se produce para lograr una comunicación eficaz.

3. Clientes actuales o potenciales: el marketing directo está dirigido a la captación de nuevos clientes, pero también está destinado a la retención de los clientes ya existentes.

4. Respuesta medible: conocemos los resultados con lo cual sabemos dónde y cuánto ganamos en cada ocasión. Más que todo en internet podemos saber quién, donde y como acceden a nuestra página web.

5. Transacciones o ventas en cualquier punto: ya que los contactos o las ventas pueden realizarse en cualquier lugar y por cualquier medio.

4.0 OBJETIVOS DE MARKETING DIRECTO

Como respuesta sistemática a los diferentes cambios en el mercado, las nuevas tecnologías y la implementación del marketing directo por parte de las organizaciones lleva a definir una serie de objetivos que se desean alcanzar mediante la puesta en práctica de las diferentes herramientas que nos brinda el marketing directo. Estos objetivos son planteados por Rafael Muñiz Gonzales (creador de la matriz RMG) en su libro Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición.

1) “Como medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes:

Este objetivo lleva a la creación de diferentes medios para canalizar mejor la información y entablar relaciones cercanas con los clientes; dentro de estas se pueden mencionar:

Informa de cuantas novedades técnico-comerciales se produzcan en la empresa.

Creación de los call centers.

Mantiene una vía de comunicación directa con el cliente.

Permite tener el fichero totalmente actualizado.

Suple a veces ciertas gestiones de los comerciantes, con la reducción de costo.

Supone mantener vivo un fichero de clientes que no realizan compras en un determinado período de tiempo.

Creación de contactos útiles para la fuerza de ventas.

Prepara la gestión comercial de nuestra fuerza de ventas mediante envíos promocionales.”

2) Posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado:

En cuanto a los estudios de mercados en los últimos años vía gestión telefónica han tenido un crecimiento para obtener información detallada del mercado, mientras que las encuestas que representan los instrumentos para llevar a cabo las investigaciones de mercado; las que se llevan a cabo mediante el correo electrónico no han tenido un uso muy generalizado; actualmente a estas encuesta se le adicionan regalos para tratar de motivar la respuestas que se pretenden obtener.

3) Como medio de información, captación e incitación al mayor consumo:

Manifiesta de forma directa, gráfica y agresiva los beneficios del producto.

Llega a zonas geográficas difíciles de acceder de otra forma.

Puede realizar ofertas promocionales directas y personalizadas a clientes que sean merecedores de las mismas.

A pesar de no consumir de inmediato, se consigue reforzar la imagen de grupo, de la marca y empresa.

4) Como medio de captación de nuevos clientes y mercados:

A través del marketing directo tendremos acceso a mercados y clientes que, de forma tradicional, nos serían costosos y, a veces, difíciles de conseguir.

Fideliza nuestra cartera de clientes y nuestros puntos de venta.

Crea nuevos canales de distribución y ventas.

Cubre zonas geográficas que no resultarían rentables con vendedores.

Llega a mercados muy segmentados.

5) Sensibilización social:

El marketing político y social ha encontrado, vía mailing, una de las mejores formas de llegar y explicar al mercado sus diferentes mensajes.

Como variante del punto anterior, podemos incluir cuantas comunicaciones realizan las empresas con sus clientes.”

5.0 CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DIRECTO

Según Rafael Muñiz Gonzales creador de la matriz RMG en su libro Marketing en el Siglo XXI plantea una serie de características del marketing directo las cuales se definen a continuación:

“-Es medible. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.

-Es personalizable. Es una técnica que facilita el contacto de forma directa e inmediata con nuestro “target" , esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización.

Esto hace que se dirija únicamente al público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos permitirá llegar al objetivo último del “marketing, llegar al "one to one".”

-Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos. Una asignatura pendiente de las compañías Españolas es contar con una base de datos actualizada y operativa.

-Lleva la "tienda" a casa. Modificando el papel y las características de la distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios, B2C, B2B, etc.

-Fidelización. Al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades.

El marketing de relaciones tiene aquí su máximo exponente.

-Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma forma, e-mail marketing.

-Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas que se obtengan nos permitirán analizar los resultados de una determinada campaña.”

6.0 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE IMPLEMENTAR DEL MARKETING DIRECTO

6.1 VENTAJAS

a) “Público objetivo preciso:

Nos dirigimos solo a los clientes que nos interesan ya sea mediante la base de datos de nuestro equipo o mediante las bases de datos que podemos comprar y alquilar. En todo momento sabemos dónde nos dirigimos y se pueden evitar desperdicios de energía en prospectos (público potencial) que no son el tipo de público fijado.

b) Crea clientes al mismo tiempo que vende:

A medida que se presentan los productos de la empresa al cliente, está a su vez se relaciona directamente con el recogiendo información de sus gustos y preferencias para incluirlos a la base de datos y que esta información pueda ser utilizada para ventas futuras.

c) Crea y mantiene una base de datos.

La información recogida de los clientes puede ser analizada y almacenada en una base de datos, obtenemos una mejor perspectiva del mercado potencial y adquirimos una ventaja al conocer los requerimientos de nuestros posibles compradores, y adquirimos una mejor orientación para futuras acciones de marketing.

d) Se pueden realizar tácticas o estrategias sigilosas solo visibles por sus destinatarios.

Es muy difícil seguir la campaña y todos los detalles del plan de marketing. Muchas veces los test pasan desapercibidos por los competidores. La integridad del plan y sobre todo los test que definirán las opciones futuras de desarrollo son prácticamente imposibles de detectar si se utilizan medios individuales, dirigido, como el mailing / e- mailing, Telemarketing o la fuerza de ventas.”

6.2 DESVENTAJAS

“Existen diversas desventajas las cuales complican el proceso de la aplicación del marketing directo. Rafael Muñiz Gonzales en su libro Marketing en el Siglo XXI, define algunas de ellas:

a) A pesar de que facilita la creación de base de datos, es probable que no sean fiables y que no estén actualizadas.

b) Proliferación de envíos, con el consiguiente "efecto umbral" por parte de nuestro target, llegando a un nivel de saturación que hace ineficiente nuestra oferta comercial.

Podemos decir que en los últimos años y cada vez con mayor frecuencia, se está generalizando el hábito de tirar sin abrir las cartas comerciales. El masivo envío de mailing y realización de catálogos choca frontalmente con la creciente cultura ecológica.

c) En Internet los spam y otros tipos de envíos no solicitados que tanto han proliferado en la red.

d) Aumento de costos por utilización de los servicios de impresión, correo y líneas telefónicas.

e) La falta de seguridad en la prestación y captación de datos por determinadas empresas.”

7.0 COMPARACION ENTRE MARKETING DIRECTO Y PUBLICIDAD

Muchas personas tienden a confundir el concepto de publicidad con el marketing directo, teniendo en cuenta que el marketing directo es un diálogo directo con el prospecto o cliente y la publicidad masiva e indirecta, con base a esto se ha realizado un análisis comparativo de ambos conceptos que se muestra en la Tabla 1.

Análisis comparativo.

PUBLICIDAD MARKETING DIRECTO

-Alcanza una audiencia de masas a través de medios masivos (Radio, tv, prensa, etc.)

-Comunicación impersonal.

-Sus objetivos son: conocimiento, interés y deseo.

-Desconocimiento de clientes.

-Presupuesto fijo de publicidad por cada medio.

-Variables indirectas que valoran efectividad, conocimiento de marca e intención de compra. -Comunica directamente con el cliente o prospecto.

-Puede personalizar comunicaciones.

-Modificación de la conducta del cliente.

-Existe una base de datos de clientes y prescriptores.

-El presupuesto se adapta en función de resultados obtenidos en cada caso.

-Resultados medibles y controlables ( porcentaje de respuesta, quien, porque)

Tabla 1

8.0 PRINCIPALES USOS O FUNCIONES DEL MARKETING DIRECTO

Existen diferentes usos o funciones que se le atribuyen al Marketing directo las cuales resaltan la forma en la que las empresas pueden comunicarse directamente con los clientes. “Josep Alet menciona una serie funciones o usos del marketing directo, entre las cuales se pueden mencionar:

1) Venta directa de productos o servicios.

2) Generación de tráfico al prescriptor o al punto de venta.

3) Apoyo al lanzamiento de nuevos productos.

4) Generar contactos y cualificarlos.

5) Incrementar la lealtad de nuestros clientes.”

1) Venta directa de productos o servicios:

“Es la función que más comúnmente se pide al marketing directo. No todos los productos o servicios cumplen los requisitos para ser vendidos de esta forma,” aunque ha habido éxitos sorprendentes en la venta de productos que se considerarían imposibles vender sin intermediarios.

Puede tener tanto un enfoque a corto plazo (la simple venta del producto), como el establecimiento de una relación duradera con el cliente obtenido, caso típico de las empresas de venta por catálogo y en particular d los sistemas de continuidad tales como, por ejemplo, Círculo de Lectores.

Esta función del marketing le permite a la empresa enviar el producto terminado al consumidor final, teniendo un control total sobre él envió, decidiendo cómo y cuándo enviarlo, el tipo de publicidad que se emplea y cuando eliminarlo.

“En la actualidad un coste típico de una visita de la fuerza de ventas se sitúa alrededor de los 20 o 25 €, con el cual la podemos comparar con una llamada de teléfono por unos 5, y una pieza de mailing 1 o 2 € (aunque hay algunos casos de mailing en que se puede gastar más). A ello le tenemos que añadir que cada vez es más difícil realizar las ventas a puerta fría porque la gente no tiene tiempo de ver a los vendedores, y en la mayor parte de las decisiones de compra en una empresa se ha de tratar con más de una persona. Es evidente, por tanto, la necesidad de desarrollar campañas de marketing directo para alcanzar a los distintos decisores.”

El marketing directo con la fuerza de venta se complementa de una forma perfecta. El marketing directo puede evitar ciertas tareas o preparar el terreno para facilitar su ejecución.

“Los casos en que es destacable el marketing directo en esta función son:

a) Como canal de distribución

b) Ventas de productos complementarios y servicios postventa a clientes existentes.

c) Ventas de productos poco interesantes para la fuerza de ventas.

d) Ventas en áreas que no tengamos distribución.

e) Venta de productos a prospectos y clientes marginales

f) Test o desarrollo de conceptos de productos o servicios.”

a) Como canal de distribución:

“Lleva a cabo la venta directa en el mercado B2C o en el mercado B2B. Aquí estamos en la denominada venta por correo o aislada (también email) o venta por correspondencia, o venta on-line (el mencionado e-commerce), que es un sistema que a nivel mundial en países desarrollado está creciendo, se sitúa entre 2% y el 5% de la distribución total. Se puede plantear como un canal perfectamente complementario a la venta a través de detallistas. También en otros sectores la comercialización habitualmente la llamada directa consigue crecientes participantes en el mercado.

b) Ventas de productos complementarios y servicios postventa a clientes existentes

Esta aplicación del marketing directo es de gran utilidad para las empresas que prestan el servicio de reparación de maquinarias y equipos.

Un ejemplo es IBM-Lenovo, que puso en funcionamiento en todo el mundo la venta por catálogo de complementos de PCs y herramientas informáticas, apoyadas por el marketing telefónico en los años ochenta y en los noventa por internet.

c) Ventas de productos poco interesantes para la fuerza de ventas no es efectiva.

Es usual en gamas muy amplias de productos en las que se produce una mezcla de elementos de poco valor y mucho valor, o productos con necesidad de una explicación muy detallada y técnica, donde quedan postergados para la fuerza de ventas los artículos de menor precio, o los más complicados de vender.

Este caso de productos con precios muy distintos fue lo que llevo a Hewlett Packard a la venta de calculadoras HP a través del marketing directo. Se inició con gran éxito a principios de los años 70 y se ha continuado hasta la actualidad con otros productos y servicios a un costo eficiente.

d) Ventas en áreas que no tengamos distribución.

En áreas de poca densidad demográfica o con poco número de personas que compongan el grupo objetivo, por lo que no es rentable establecer una delegación, realizar una visita o conseguir introducirse en una red de distribución.

e) Venta de productos a prospectos y clientes marginales.

Son de poco interés para ser introducidos en el canal de distribución y demasiado reducido o diseminado para ser atendidos por la fuerza de venta.

Un buen ejemplo es el caso de Procter & Gamble, la empresa número uno en inversión en publicidad, que se vio forzada a entrar en el marketing directo para vender los pañales para la incontinencia para adultos. El mercado potencial era tan reducido que no justificaba la utilización de métodos indirectos de marketing y la red de ventas habituales.

f) Test o desarrollo de conceptos de productos o servicios.

El marketing directo permite probar el concepto y el diseño del producto para encontrar su aplicación adecuada, así como el público más idóneo. Además es una buena manera de lanzar un producto sin realizar grandes inversiones en el canal de distribución para productos que tal vez no sean rentables.

El marketing directo aporta una gran flexibilidad tanto en lo que atañe al desarrollo del producto o servicio como a la retirada del mercado en caso de fracaso”

2) Generación de tráfico al prescriptor o al punto de venta.

“Tiene gran utilidad para animar las ventas en momentos concretos dentro de temporada, bien porque sean bajos de venta, o porque sean fechas adecuadas para invertir u conseguir que los consumidores acudan a los puntos de venta.”

Es una fusión muy utilizada por algunos concesionarios, en un periodo después del lanzamiento de un nuevo modelo. En particular tiene un gran potencial para aquellos clientes que compraron vehículos de la empresa hace muchos años, y que se crea estén interesados en un auto similar al que compraran en su día, pero más evolucionado, adecuado, al que se dirige un mensaje personalizado y relevante. Así mismo es utilizada por muchas empresas que venden sus productos en la distribución detallista. Estas envían cupones o información para que las personas receptoras vayan a conocer en directo el producto en el punto de venta.

Puede ser una muy adecuada herramienta de presión para demostrar la importancia y la vitalidad de la marca en acciones de generación de tráfico de productos de gran consumo que negocian su supervivencia o sus costos de presencia en el canal.

3) Apoyo al lanzamiento de nuevos productos

“El marketing directo tiene una efectividad altísima cuando hay noticias, novedades, diferencias significativas a comunicar y es en el lanzamiento de un nuevo producto cuando es el mejor momento de realizar esta función.”

El marketing directo permite la explicación en la profundidad de las ventajas diferenciales del nuevo producto a medida del receptor del mensaje, y la gran efectividad de su impacto lleva a que en la mayor parte de los casos justifique una inversión elevada en términos relativos.

4) Generar contactos y cualificarlos.

El costo de la fuerza de ventas ha aumentado de forma rápida y continua. Los productos se han hecho más complejos y de interés para un sector del mercado cada vez más reducidos. Por ello, en muchos casos se precisan acciones previas de contacto, con las que se obtiene una mayor identificación y cuantificación de personas con interés en el producto o servicio, y con mayor probabilidad asociada de compra.

Se recoge información de los clientes potenciales y del momento más propicio para, en su caso, vender el producto o servicio, a través del conocimiento de sus necesidades, intenciones de compra, criterios básicos de decisiones, decisores, productos de los que disponen, inversiones prevista.

Las acciones posteriores de la fuerza de ventas serán visitas con un potencial superior sobre unos prospectos seleccionados y cualificados previamente, lo cual reducirá su costo de forma notable. “Esta función es típica en el sector seguros y en la industria de bienes de equipo, donde se precisan una gran cantidad de datos para garantizar la oferta del producto adecuado una vez han sido encontrados los posibles clientes.”

5) Incrementar la lealtad de nuestros clientes.

“Es una función básica si se tiene en cuenta la información sobre la perdida tan importante de clientes con el paso del tiempo. Por ejemplo, en las tarjetas de crédito es normal que se produzca un 10% de bajas cada año y quedan inactivas de un 60 a un 70%.

Dentro de esta función es importante recordar la famosa ley de Pareto, que establece que muy frecuentemente sucede que un 20% de nuestros clientes representan un 80% de nuestro negocio. En gran número de empresas se constatan cifras muy similares, y es a estos clientes a los que se debe cuidar con especial atención, pues ellos son el principal sostén de la empresa.

El conocimiento de nuestros clientes a través del marketing directo nos permite profundizar en la buena relación y conseguir vincularles a la empresa. Deben realizarse un gran número de acciones dirigidas a asegurar la lealtad del cliente con mecanismos como premios ligados a sus compras realizadas con nosotros, oferta de productos complementarios a los que ha comprado, recordatorio de información o detalles importantes para él: desde el cumpleaños de su al vencimiento previsto de una póliza o la fecha idónea de revisión de un equipo que nos compró.

Igualmente se incluyen en este apartado las acciones para reactivar clientes que han dejado de comprar y aquellas con las que se vuelve a contactar de nuevo, tanto por el hecho de conocer sus razones como por el que se establezca un nuevo contacto que permita el establecimiento de las relaciones empresa-cliente.”

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