MACDONALD

A manera de conclusión

Las razones por las cuales McDonald’s se vio en una situación complicada en la última década del siglo pasado

y los primeros años del actual, son: que relacionó el crecimiento con la apertura de nuevos restaurantes y la

reducción de costos; y que su estrategia de comunicación se centró en el precio del producto y en la rapidez del

servicio sobre la esencia de la marca. Por otro lado, la compañía se había resistido a los cambios.81 Larry Light y

John Kiddon le llamaron a este momento “la crisis de la complacencia”, en la cual la organización sufre una tendencia

a quedarse con algo que funcionó en el pasado, asumiendo que los beneficios continuarán en el futuro sin

la necesidad de hacer cambios.82

Ante esta experiencia, McDonald’s aprendió que, si bien es importante ser una empresa grande, es más importante

crecer a través de mejoras en la experiencia del consumidor.83 Para proporcionar una experiencia excepcional

al cliente se requiere más que un servicio rápido y más que un producto barato. Se requiere de un plan

enfocado en la calidad, el servicio y la limpieza, y el compromiso de tratar a cada cliente con respeto. El Plan para

Ganar, impulsado en 2003 por Jim Cantalupo, consideró estos aspectos y se sustentó en las bases de su fundador

Ray Kroc. El plan estribó en redefinir o recuperar los fundamentos de la compañía, en definir una sola visión de

marca y de negocio, en establecer prioridades, en asegurar la consistencia alrededor del mundo, y definir metas

comunes y objetivos medibles.

Stepháne Pincas y Marc Loiseau, señalan que la posición de liderazgo que actualmente tiene McDonald’s fue

ganada gracias a una serie de ideas ejecutadas impecablemente, desde la receta de su tradicional hamburguesa

a la variedad de menús, del sistema de franquicias al servicio al sistema de abastecimiento de las tiendas, pero

sobre todo a la consistencia en su comunicación.84

El Plan para Ganar continúa rigiendo en la actualidad a la compañía. Gracias a las políticas derivadas de éste,

es que McDonald’s figura actualmente en el lugar número seis en el ranking de las mejores marcas globales85 y la

tendencia es que suba en esta escala (como lo ha hecho a partir del 2004). De ahí que es preciso que McDonald’s

79 Referido por Marion Nestle, op.cit., p.161

80 Arnold J.Bauer, Somos lo que compramos. Historia de la cultura material en América Latina, Taurus, México, 2002, p. 234

81 Esto queda ilustrado con la siguiente declaración de Michael Quinlan, director ejecutivo de McDonald’s de 1979 a 2002: “¿Tenemos

que cambiar? No, no tenemos que cambiar. Tenemos la marca más exitosa del mundo” (citado por David Leonhardt, “McDonald’s: Can It

Regains Its Golden Touch?”, en BusinessWeek, 9 de marzo de 1998, disponible en: http://www.businessweek.com/1998/10/b3568001.htm)

82 Larry Light y Joan Kiddon, op. cit.,, p.20

83 En palabras de Jim Cantalupo, “being bigger by being better” (Larry Light y Joan Kiddon, op. cit, p. 24)

84 Stepháne Pincas y Marc Loiseau, A History of Advertising, Taschen, China, 2008, p. 218

85 Interbrand, “Las mejores marcas globales. Ranking 2009”, disponible en: http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx

McDonald’s: de la crisis de la complacencia al top 10 de The Best Global Brands

Ciencias Socioeconómicas

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mantenga la visión de este plan estratégico y continúe siendo consistente en su comunicación en los próximos

años.86 El actual director ejecutivo de McDonald’s, Jim Skinner, reconoció que un cambio en la gerencia no debe

significar necesariamente un cambio de estrategia, y, gracias

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