Mercado meta: que segmento representan la mejor oportunidad, para cada mercado meta la empresa desarrolla una oferta de mercado

Resumen Marketing Estrategico

Preparacion examen 2016

PARTE I INTRODUCCION

[pic 1]

Mercado meta: que segmento representan la mejor oportunidad, para cada mercado meta la empresa desarrolla una oferta de mercado

Mercado: conjunto de personas que compran una categoría de productos para satisfacer una necesidad o carencia ej: turistas

Segmento: porción del mercado con un comportamiento de compra homogéneo y diferenciado respecto de otros grupos que conforman un mercado general ej: turismo aventura

Nicho: porción de un segmento muy especializado el cual puede estar inexplorado por ser muy reducido o por falta de interés por los grandes jugadores o por ser aun desconocido  ej: turismo de caza

Una marca es una oferta de una fuente conocida

Las asociaciones del consumidor respecto de una marca dan origen a la imagen de marca

Canales de marketing: comunicación, distribución y servicio

Cadena de suministro: corresponde a una cadena de valor, sistema de generación de valor en donde cada empresa solamente absorbe un porcentaje del valor que genera la cadena total de valor

Estrategia

Definición: conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre que acciones emprender y recursos utilizar para alcanzas los objetivos finales de la empresa teniendo en cuenta las acciones que toma la competencia y las condiciones del entorno externo

Elementos de una estrategia:

1. Objetivo estratégico
2. Alcance
3. Ventaja competitiva

Misión: razón de ser

Valores: en que creemos y porque y como nos comportamos

Visión: que queremos ser

Alcance de la estrategia: abarca tres dimensiones “cliente u oferta, ubicación geográfica, integración vertical”

Niveles de estrategia

Nivel 1: no se defines las estrategias de marketing estrategia corporativa

Se definen, visión, misión, valores, el negocio, estrategia competitiva (liderazgo en costos, diferenciación, concentración)

Nivel 2: estrategia de cartera, se fija la marcha para cada unidad de negocio, primer nivel en donde la dirección de marketing se hace presente

Nivel 3: estrategias de segmentación y posicionamiento

Nivel 4: estrategias funcionales, marketing mix

Estrategia de productos, precios, distribución y comunicación

Elementos de la estrategia

1. Decisión sobre la visión, misión y valores
2. Decisión sobre objetivos corporativos
3. Capacidades distintivas
4. Composición del negocio
5. Estructura, sistemas y procesos
6. Ventaja competitiva

Proceso estrategia de marketing

1. Análisis situación estratégica
2. Diseño de la estrategia de mkt
3. Desarrollo del programa de mkt
4. Implementación y gestión de la estrategia de marketing

Una de las mejores estrategias de crecimiento es la de penetrar en mercado que ya se conoce con productos que la empresa domina

La rentabilidad a obtener es en general mayor cuando se ejecuta una estrategia de expansión

1. Penetración de mercado: productos actuales en mercados actuales
2. Desarrollo de nuevos productos: productos nuevos en mercados actuales
3. Desarrollo de nuevos mercados: productos actuales en mercados nuevos
4. Diversificación: nuevos productos en nuevos mercados

Los productos pueden ser, misma función para el cliente, función diferente para el cliente

1. Crecimiento externo: alianzas estratégicas, joint ventures, adquisiciones, fusiones

Segmentacion estratégica

Mercados turbulentos

1. Segmentos cambian rápida y frecuentemente
2. Competidores cambian rápida y frecuentemente
3. Canales de distribución cambian rápida y frecuentemente
4. Proceso de compra cambian rápida y frecuentemente

Mercados estables

1. Segmentos cambian poco y lento
2. Competidores cambian poco y lento
3. Número de canales de distribución cambian poco
4. Propuestas de valor no cambian frecuentemente
5. Proceso de compra estable

Proceso de la segmentación de mercado

1. Segmentos
2. Oportunidades de valor
3. Ajuste entre capacidades y segmentos
4. Objetivos
5. Posicionamiento

La clave es el ajuste: de las capacidades de la organización y sus productos servicios al valor importante buscado por los compradores

Ajuste entre oportunidades de valor en el mercado y capacidades de la empresa

Variables de segmentación

1. Demográficas: ingreso, edad, genero, clase social, escolaridad, ocupación, origen étnico, estado marital
2. Psicograficas: estilo de vida, personalidad
3. Beneficios: prestigio, estatus, imagen, utilidad, identificacion
4. Geográficas: región, país, provincia, ciudad, comuna
5. Uso y aplicación: frecuencia de uso, momento de uso, lugar de uso, contexto de uso

Mercado de consumidores

se segmentan en dos grandes categorias

1. Demográficas y geográficas
2. psicograficas

Mercado de organizaciones

1. tipo de industria
2. tamaño de la empresa
3. etapa de desarrollo de la industria
4. posición en la cadena de valor

requisitos para la definición de segmentos de mercado

1.  debe ser homogéneo al interior
2. debe ser heterogéneos entre si
3. deben ser lo suficientemente grandes
4. deben ser operacionalizables
5. deben ser mesurables
6. debe ser accesible

Formacion de segmentos

1. análisis de clusters: es una técnica que agrupa a las personas en función del parecido de sus respuestas a preguntas sobre las preferencias de marcas o características del producto

1. mapas perceptuales: diagrama que utiliza datos sobre estudios de mercado para poder clasificar las percepciones que tienen los consumidores respecto de las marcas y productos

Estrategias de segmentación (convencionales)

1. estrategia indiferenciada: dentro de todo el mercado.
   Ventajas: ahorro en costos de segmentación y ahorros en costos de producción, mercadeo y distribución
   Desventajas: vulnerables a cambios del entorno, mas vulnerable a competidores
   
2. estrategia de concentración: en un segmento especifico, busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado
   Ventajas: concentración de recursos, grupo pequeño e identificable, posicionamiento fuerte, empresas pequeñas pueden competir
   Desventajas: segmentos pequeños o altamente dinámicos y cambiantes, nicho de mercado puede ser enfocado por competidores grandes

1. estrategia de multisegmento: elegir dos o más segmentos y desarrollar un mix para cada uno simultáneamente.
   ventajas: mayor retorno y utilidades, economías de escala, economías de alcance
   Desventajas: altos costos, canibalizacion
   ejemplos: Samsung, sony

Estrategias de segmentación (afinadas)

1. estrategia de microsegmentacion: segmentos definidos con mucha precisión, da lugar a un gran numero de segmentos muy pequeños

1. estrategia de personalización masiva: oferta de productos personalizados a precios no muy superiores que los artículos vendidos en masa.

1. estrategia de búsqueda de variedad: permite al consumidor variar su elección en lugar de hacer elecciones únicas, aumenta el numero total de ventas de una marca, similar a la de personalización masiva pero tiene mas variedad a precios bajos

• búsqueda de variedad es la estrategia que mas promete crer mayor valor a las empresas especialmente las que aprovechan la tecnología de internet

decisión de como se segmenta depende de

1. madurez del mercado
2. estructura competitiva
3. experiencia de la organización en el mercado

PARTE II ANALISIS EXTERNO Y DE CLIENTES

Como comenzar un análisis externo:

1. clientes potenciales
2. competidores

 análisis de clientes:

• segmentación, motivación de los clientes, necesidades no cubiertas
• estrategia de segmentación

análisis de competidores:

• desde la perspectiva del consumidor
• desde la perspectiva de la estrategia competititva de los competidores, o sea de la competencia

basado en el cliente: quienes son los competidores, elecciones de clientes

basado en grupos estratégicos: una firma en un grupo estratégico tiene barreras de movilidad a otro grupo, el concepto es crucial porque en la medida que una empresa cree barreras de movilidad estare creando fuentes de generación de ventajas competitivas sustentables en el tiempo

...