PRECIO

UNIDAD 5 PRECIO

Generalmente se denomina sueldo al pago o recompensa asignado a la obtención de un bien o servicio o, más en general, una mercancía cualquiera. A pesar que tal pago no necesariamente se efectúa en dinero los precios son generalmente referidos o medidos en unidades monetarias. Desde un punto de vista general, y entendiendo el dinero como una mercadería, se puede considerar que bienes y servicios son obtenidos por el trueque, que, en economías modernas, generalmente consiste en intercambio por, o mediado a través del, dinero. En el desarrollo de la economía ha habido debate prolongado acerca de la relación entre el precio y el valor. Originalmente, la escuela clásica consideraba que el precio dependía directamente del valor, entendido como la cantidad de trabajo encapsulada en la producción de una mercancía dada (ver Teoría del valor-trabajo).

5.1 DEFINICION DE CONCEPTO Y FORMA PARA ESTABLECER EL PRECIO

El precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos. Sin embargo, para que el precio sea una variable que produzca los ingresos necesarios, tiene que ser previamente aceptado por el mercado, por lo que es fundamental quesea sometido a la prueba ácida del mercado. Y es, precisamente en este punto, en el que el concepto de precio pone bastante énfasis, por lo que resulta imprescindible que todo mercadólogo o persona que tenga relación directa con el área comercial de una empresa u organización lo conozca a fondo. Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponen precio a sus productos o servicios. Se puede llamar al precio renta (por un apartamento), colegiatura (por educación), pasaje (por un viaje) o intereses (por dinero prestado), pero el concepto es el mismo. Por ello, resulta de vital importancia que empresarios, mercadologós y personas involucradas con el área comercial de una empresa u organización, conozcan cuál es el significado o la definición de precio, y en especial, desde la perspectiva del marketing.

Definición de Precio

•Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, desde el punto de vista del marketing, el precio es el dinero u otras consideraciones (incluyendo otros bienes y servicios) que se intercambian por la propiedad o uso de un bien o servicio.

•Según Stanton, Etzel y Walker el precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto.

•Para Lamb, Hair y McDaniel, el precio es aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio. También puede ser el tiempo perdido mientras se espera para adquirirlos.

•Según Dwyer y Tanner, un precio es el dinero que paga un comprador a un vendedor por un producto o servicio particular.

FORMA PARA ESTABLECER EL PRECIO

Método de costos: Este método consiste en sumar todos los costos del producto, y al resultado añadirle el margen de ganancia que se quiere obtener; por ejemplo, si los costos de producir y comercializar un producto suman US$100, y se quiere obtener un margen de ganancia del 25%, entonces el precio que le pondríamos al producto sería de US$125.

La desventaja de utilizar este método es que al determinar los costos de un producto, se pueden obviar sin querer algunos, es decir, pueden haber costos ocultos sobre todo en el caso de los servicios.

Método de promedio de mercado: Este método consiste en determinar el precio de un producto basándonos en el precio promedio de productos similares que existen en el mercado.

Ventajas de poner precios bajos en comparación con el precio promedio del mercado:

*posible aumento del número de clientes.

*posible aumento de la frecuencia de compra del producto.

Desventajas de poner precios bajos en comparación con el precio promedio del mercado:

• implica un menor margen de ganancia.

• existe el riesgo de afectar o disminuir la calidad del producto, ya que para poder mantener precios bajos se necesita una buena reducción de costos (por ejemplo, de los materiales o insumos que conforman el producto).

• se trata de una estrategia fácil de neutralizar por la competencia.

• se trata de una estrategia difícil de mantener por un tiempo prolongado.

Ventajas de establecer precios iguales o cercanos al precio promedio del mercado:

• son los precios más cómodos de manejar.

Desventajas de establecer precios iguales o cercanos al precio promedio del mercado:

• son los precios de mayor competencia.

Ventajas de fijar precios altos en comparación con el precio promedio del mercado:

• implica un mayor margen de ganancia.

• posibilidad de crear una sensación de calidad en el producto.

Desventajas de fijar precios altos en comparación con el precio promedio del mercado:

• posible disminución del número de clientes.

• posible disminución de la frecuencia de compra.

Qué precio poner

Sin embargo, estos métodos deben usarse sólo como referencia, ya que el determinar qué precio ponerle a un producto no debe ser una tarea tan simple, sino una decisión que meditemos y analicemos bien. Al determinar el precio siempre debemos tener en cuenta estos métodos, siempre debemos saber cuál es el costo de nuestro producto (para que, por ejemplo, nunca le asignemos un precio menor a su costo), y siempre debemos saber cuál es el precio promedio de nuestro producto en el mercado (para que, por ejemplo, nunca nos alejemos mucho de él). Pero sobre todo, al establecer el precio de un producto debemos tener en cuenta al consumidor, siempre debemos ponernos en su lugar y preguntarnos cuánto creemos que estaría dispuesto a pagar por nuestro producto, teniendo en cuenta los precios de nuestra competencia (sean productos similares o complementarios), las características, atributos o calidad de nuestro producto, sus beneficios, su exclusividad y su marca. Es uno de los puntos más controvertidos para manejar como empresarios, hay quienes se les hace El paso primer paso y el más recomendado es: realizar un estudio de mercado, investigar cuánto es lo que cobran otras empresas similares, cuánto puede pagar tu mercado, qué tanta oferta existe en la zona, región o ciudad, y qué tipo de necesidad cubre para una persona: necesidades básicas: alimentación, vestir, salud, mantenimiento, etc., entretenimiento: juegos, cursos, cine, rentas, etc., segmento de lujo: boutiques, spa, masajes, etc., no puedes iniciar o continuar con un negocio si no sabes a quién le quieres vender, y sobre todo, si esa persona de la zona donde estás establecido está dispuesto a pagar por ello, vamos, saber siquiera si lo necesita.

5.2 ESTRATEGIAS DE PRECIO

1.- ¿Qué es una Estrategia de Precios?

Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto. Complementando ésta definición, cabe mencionar que según Geoffrey Randall, la política general de fijación de precios de una empresa es una decisión estratégica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general. Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.

2.- ¿Cuáles son las Principales Estrategias de Precios?

Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más usadas estrategias de precios son las siguientes:

Estrategia de Descremado de Precios.-

Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto.

Complementando lo anterior, según Lamb, Hair y McDaniel, el término descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con relación a los precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con éxito a segmentos de mercado más grandes.

Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.

Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo: Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la compañía, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la

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