Resumen: Black and Decker

Black and Decker es una empresa con mucha trayectoria en el mercado internacional en lo que productos industriales y artefactos eléctricos se refiere.

Es importante señalar que a pesar de su reconocida calidad y ser un producto nacional tenía muy poca participación en 2 de los 3 mercados en los que tenía participación. Su principal competidor Makita, una marca japonesa que rápidamente consiguió altos niveles de recordación y logro posicionarse líder en los dos mercados en los que B&D mostraba mayor debilidad.

A pesar de B&D contaba con cierto nivel de participación en el mercado, era reconocida como una empresa que tenía buenos canales de distribución y servicio no lograba un sostenido crecimiento en sus ventas. Sus ejecutivos deciden luego incursionar en el mercado del hogar en cual lanzan exitosos productos que conseguirían posicionarse en las preferencias de las amas de casa. Productos como aspiradoras, tostadoras y demás lograrían altos niveles de aceptación, sin embargo esto jugaría en contra de B&D ya que al ser percibido como un artículo de uso hogareño era bien visto entre otros sectores de mercados más rudos que veían en B&D simplemente un  producto para ser utilizado en casa y no así una referencia en el mundo de las herramientas industriales.

Para probar al segmento artesanos la confiabilidad de los productos, B&D expone sus herramientas sin ningún tipo de color distintivo, marca o algo que pudiese indicar su procedencia y logra altos niveles de aceptación ya que era considerado una opción al momento de reemplazar las herramientas existentes. Pese a esto la percepción de que los productos B&D eran buenos solo para el hogar no sería un estigma tan fácil de quitar para la marca.

A pesar de los ingentes esfuerzos por posicionar la marca para el equipo de B&D no fue sencillo reconocer que debían crear una marca nueva que se desligara de cualquier estigma, muchos de ellos altamente arraigados en un segmento comercial en el que la marca mostraba mucho interés debido a los montos de ventas año a año en esos mercados. Simulando lo que había hecho Toyota con la marca Lexus recientemente.

Obtan asi por una marca que gozaba de reconocimiento y de la cual también era propietaria B&D, DEWALT, esta marca era reconocida por su calidad entre el sector rudo del segmento del mercado que B&D quería conquistar. Agregaron a la marca su hasta hoy característico color amarillo distintivo de hogar y seguridad.

Sin duda esta lectura nos demuestra lo caprichosa que puede ser la percepción de los clientes, a pesar de contar con demostrados niveles de confiabilidad y durabilidad, era casi imposible para B&D aumentar su participación en el mercado ya que al ser visto como un producto importante en otro tipo de mercado, no gozaba del reconocimiento en otro sector que podría describirse a si mismo como un segmento mas rudo en el mercado.

De ahí que entonces las grandes mega empresas comprenden que al pensar en un Toyota vs un BMW, estamos hablando de dos productos de reconocida calidad pero en mercados totalmente diferentes. Sería más ideal que al pensar en BMW pongamos le pongamos a competir contra un Lexus, que con solo pronunciar su nombre nos estamos refiriendo a un producto de estatus social.

Lo que queda claro es que sin duda, una vez que los clientes reconozcan nuestro producto o marca como una cosa será seriamente difícil y costoso que los mismos le perciban como otro cosa u participando en otro sector del mercado.

De ahí lo importante de entender la percepción que manejan los clientes de nuestros productos, para de esa manera analizar los niveles de aceptación y las posibilidades de participar en otros mercados y segmentos de negocios.

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