SORRELL RIDGE: PAGO POR REFERENCIACIÓN

SORRELL RIDGE: PAGO POR

REFERENCIACIÓN

Carol Pressman, vicepresidente de comercialización y ventas de Allied Old English, llegó a las oficinas de Bromar, en el sur de California, el 5 de junio de 1987 esperando cerrar un trato. Pressman creía que Bromar, la segunda agencia comercial alimentaria de California ya había decidido representar a la marca con más ventas de la empresa, la fruta para untar Sorrell Ridge. Las ventas de Sorrell Ridge habían pasado de 720 mil dólares en 1982 a 5.9 millones de dólares en 1986, al convencer a unos consumidores cada vez más conscientes de su salud de las ventajas de sus productos todo fruta, sobre las mermeladas azucaradas.

El presidente, vicepresidente y cinco directores de cuentas de Bromar escucharon primero la propuesta de Pressman y luego dieron su respuesta. Allied Old English tendría que realizar el pago en efectivo y por adelantado de aproximadamente 250mil dólares por concepto de cuota de introducción para obtener un espacio en los supermercados para Sorrell Ridge. Bromar también sugirió que Sorrell Ridge distribuyera dos millones de cupones de 50 centavos de descuento en anuncios independientes en la prensa de Los Ángeles como parte del programa comercial de introducción y que también lanzara una conserva de Boysenberry, un producto nuevo para Sorrell Ridge, pero Por entonces de moda en California.A cambio, la agencia se comprometía a asegurar la distribución de Sorrell Ridge en las tiendas y conseguir el 90 por ciento de cobertura de las tiendas de comestibles tres meses después de la introducción.

Sorprendida por estas exigencias, Pressman volvió a la oficina principal de Allied Old English en Port Reading, N.J., para consultar con Fred Ross, presidente de la misma. Por mucho que quisieran contratar a Bromar y ser los primeros en introducirse en el mercado californiano con la línea de productos "todo fruta", por delante de sus principales competidores, J.M. Smucker, y Polaner; Pressman y Ross debían considerar las siguientes opciones.

1.        Encontrar otro corredor. No obstante, el más grande del sur de California ya representaba a una marca competidora.

2.        Proponer a Bromar un programa de lanzamiento menos extenso y esperar a que continuaran dispuestos a representar la línea de productos.

Vender a través de distribuidores alimentarios o un intermediario que tomara título sobre el producto. No obstante, esta alternativa aumentaría en un 25 por ciento el precio al detallista.

Bromar esperaba un índice de rescate de los cupones del 34 por ciento con un costo de producción, distribución y manejo de cámara de compensación y detallistas de 60 centavos de dólar.

Historia de la empresa

Fred Ross heredó la Allied Old English, un pequeño negocio familiar especializado en salsas y melazas. La empresa fue fundada por el padre de Ross en 1951 y distribuía sus productos principalmente a través de tiendas naturistas. Cuando Ross se hizo cargo de las operaciones diarias en 1975, Allied Old English tenía unas ventas de aproximadamente 2.5 millones de dólares: un 75 por ciento en marcas privadas y productos institucionales que se vendían a restaurantes, hospitales y escuelas y el 25 por ciento, en marcas comerciales como China Pride y DaiDay. Al ver que las ventas de productos con marca comercial eran más rentables y fiables, se dedicó a ampliar sus marcas y adquirir otras como Mee Tu Noodles (1977), Sorrell Ridge (1982), Hot Cha Cha (1983) y Gathering Winds (1984). Para 1990 se esperaban unas ventas de 19 millones de dólares, el 93 por ciento de los cuales provendrían de marcas propiedad de Allied Old English.

En febrero de 1982, Ross adquirió la empresa canadiense fabricante de mermeladas Sorrell Ridge por 75 mil dólares. El año anterior, la empresa había vendido 15 mil cajas de mermelada endulzada con miel a través de tiendas naturistas de Estados Unidos y Canadá.

Ese mismo año, todas las mermeladas y jaleas del mercado estaban endulzadas con miel, azúcar de caña o jarabe de cereales. Las mermeladas del líder del mercado, J.M. Smucker Co., contenían un 6 por ciento de fruta, un 60 por ciento de jarabe de cereales y azúcar y un 34 por ciento de agua procedente de la fruta y el jarabe. Ross sustituyó la miel por un concentrado de jugo de uva blanca y comenzó a promocionar Sorrell Ridge como un producto hecho enteramente a base de fruta. La fruta para untar de Sorrell Ridge se componía de un 50 por ciento de fruta y un 50 por ciento de agua procedente de fruta y se elaboraba en la planta existente de la empresa en Port Reading. Esta diferencia en la composición fue la responsable de que en 1986 el costo de los productos  Sorrell Ridge fuera seis centavos por libra más alto que el de, los fabricantes de mermeladas establecidos.

Originalmente, Ross introducía la fruta en pequeñas ollas abiertas, le daba un hervor y luego envasaba y acababa de cocer Sorrell Ridge en los tarros. El proceso era primitivo y a menudo se sobre cocía el producto, lo cual acarreaba una merma en el sabor y el color. Ross invirtió aproximadamente 800 mil dólares en un equipo de fabricación de la más moderna tecnología que cocía el producto a una temperatura constante de 130'F y lo enfriaba rápidamente, con lo cual mejoró substancialmente la calidad.

Ross cambió los envases de Sorrell Ridge para hacerlos destacar en las estanterías de las tiendas. La mayoría de las mermeladas estaban envasadas en tarros bajos y redondos de 10 a 18 onzas con etiquetas rojas, púrpuras o naranjas. Los tamaños más vendidos eran los de 10 y 12 onzas. Ross utilizó tarros altos y delgados de 10 onzas con etiquetas verde claro y tapas a juego. Sorrell Ridge estaba disponible en 20 sabores distintos, entre los cuales los más vendidos eran los de fresa, arándanos, naranja, frambuesa, albaricoque y melocotón.

El mercado comercial de mermeladas, jaleas y confituras se componía originalmente de seis áreas: mermeladas, jaleas, confituras, macedonias, mermeladas amargas y compotas. Sus definiciones son las siguientes 2:

JALEAS: Elaboradas a partir de jugos de frutas exprimidas y azúcar, cociéndola hasta que la mezcla adquiera una consistencia clara. Sabores populares: manzana, manzana silvestre, uva, frambuesa negra.

MERMELADAS: Elaboradas de fruta finamente cortada y azúcar, cociéndola hasta que la mezcla se vuelva ligeramente gelatinosa. Sabores populares: uva, fresa, melocotón, albaricoque.

CONFITURAS: Elaboradas de frutos enteros o cortados, cociéndolos en jarabe de azúcar hasta que se vuelvan claras. Sabores populares: albaricoque, grosella, melocotón, ciruela, fresa.

MACEDONIAS: Pastas similares a las mermeladas elaboradas a partir de una mezcla de dos o más frutos, a menudo combinados con nueces o pasas.

MERMELADAS AMARGAS: Contienen láminas de cítricos suspendidas en un jarabe claro. Sabores populares: limón, naranja, toronja, jengibre/lima.

COMPOTAS: Elaboradas a partir de pulpa de fruta y azúcar, cocidas juntas.

Fuente: Packeged Facts, Vams, Jeffles & Preserves Markee', abril 1986.

Las jaleas representaban el 25 por ciento del volumen total, mientras que las mermeladas, confituras y macedonias juntas, alcanzaban el 70 por ciento.

Las diferencias tradicionales entre los distintos productos se han ido confundiendo con el tiempo y a menudo se utilizan indistintamente los términos mermelada, confitura y macedonia. En 1982, Ross denominó la línea de productos mermeladas Sorrell Ridge, pero cuando empezaron a entrar otros competidores en el mercado lo cambió por "Fruta para untar Sorrell Ridge".

Los productos Sorrell Ridge disfrutaban de una vida media en estanterías de 18 meses, pero los frutos más claros como el melocotón y el albaricoque, eran sensibles al calor y oscurecían en los tarros al cabo de seis meses. Las ventas de mermeladas y jaleas eran más altas en otoño e invierno y más bajas en primavera y verano. Las ventas de los productos de gama alta, aumentaban durante la temporada de compras previa a Navidad.

Inicialmente en 1982, Ross distribuía Sorrell Ridge a través del 20 por ciento de las seis mil tiendas naturistas de los Estados Unidos. La mayoría de los puntos de venta de Sorrell Ridge se encontraban en el noreste. El total de ventas detallistas de mermeladas y jaleas en tiendas naturistas fue de 4.5 millones de dólares en 1982. Había una docena de pequeños competidores en la categoría, como por ejemplo R.W. Knudsen, Cascadia Farnis y Whole Earth. Dos distribuidores nacionales de tiendas naturistas surtían al 50 por ciento de los detallistas con sus propias marcas.

Por este motivo, Ross tenía que vender a través de los distribuidores naturistas. Éstos cargaban a cada caja de doce tarros de diez onzas, un 25 por ciento y los naturistas el 40 por ciento sobre lo que habían pagado. En 1984, Sorrell Ridge se vendía al detalle en las tiendas naturistas a una media de 2.59 dólares el tarro. Ese año, ésta alcanzó una participación en el mercado del 60 por ciento en las tiendas naturistas a nivel nacional. Dichas tiendas representaron aproximadamente 2.3 millones de dólares de los 2.8 millones de dólares de ventas al mayoreo de la marca. Ross decidió que para seguir extendiéndose, tenían que distribuir a través de supermercados, que representaban el 86 por ciento de todas las ventas al detalle de mermeladas y jaleas. Contactó con Smucker's para estudiar la posibilidad de llegar a un acuerdo de venta y distribución conjunta, pero éste no estuvo interesado. Ross recuerda cómo el presidente de la compañía le dijo: "Únicamente queremos poseer vuestro nicho en las tiendas naturistas." Los ejecutivos de Smucker no creyeron que el concepto 100 por ciento frutas tuviera posibilidades de "comercialización en masa”.

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