Semiótica

Hoy en día vivimos en una sociedad completamente digitalizada. Nuestro día a día está constantemente repleto de información y publicidad. No es ningún secreto que las empresas de marketing emplean técnicas y estudios psicológicos en sus campañas publicitarias con el objetivo de captar la atención del público, crear imágenes persuasivas y por tanto lograr su fin, vender. Lo cierto es que en estas campañas no solo se nos vende el producto de una forma atractiva, sino que además encontramos símbolos y mensajes ocultos en ellas que tratan de comunicarse de manera pasiva con el público.

        La semiótica consiste precisamente en el estudio de estos signos y símbolos, facilitando identificarlos, descifrarlos y entenderlos. Los signos se han usado desde los albores de la humanidad, colaborando en el reconocimiento entre grupos en determinados contextos sociales y culturales, manteniéndose hasta la actualidad. Los signos en realidad son un lenguaje propio, un canal de comunicación no verbal que permite a individuos reconocerse o expresar ideas entre sí sin la necesidad de hablar.

BALMAIN X H&M

        Con el objetivo de poner el análisis semiótico en práctica, se han analizado e interpretado los signos y símbolos de la campaña publicitaria de la colaboración entre la marca de lujo Balmain Paris con uno de los gigantes del “fast fashion” H&M. Esta campaña fue lanzada en 2015 y pretendía hacer el lujo accesible al gran público empleando una estética moderna, futurista y tecnológica para así conectar con las nuevas generaciones.

Link de la campaña publicitaria:

El vídeo comienza con un plano aéreo en el que vemos una ciudad bastante moderna y tecnológica, probablemente en un futuro no tan distante de la actualidad. Los planos aéreos se usan en la mayoría de las películas, y tienen multitud de finalidades. Comúnmente se emplean para poner en contexto al espectador y mostrar el lugar en el que se relata la historia. El motivo por el que se está empleando este tipo de plano, es precisamente este, ya que el film tiene lugar en el interior de una estación de metro. No volvemos a ver el exterior de la ciudad en lo que resta de vídeo y, además, el metro no nos está aportando información acerca del escenario en el que se está desarrollando la historia. En definitiva, con el empleo de este plano, se quiere poner en contexto al espectador y, además, comenzar a darnos pistas sobre la historia que el film quiere relatar. Es precisamente en esta primera escena donde encontramos signos que aparecen repetidas veces a lo largo del film, por lo que su presencia tiene sentido.

 En este caso, vemos una ciudad muy moderna que está vacía, y quien parece estar viva es la tecnología, en este caso el metro. Dicho metro, se mueve de una manera muy viva y serpenteante. Como observaremos posteriormente, esta juega un papel fundamental en dicho universo, ya que parece ser quien controla a los humanos. En esta ciudad, todos los edificios son de color negro. El color es parte del lenguaje audiovisual, por su capacidad de expresar ideas, transmitir sentimientos o significados… y en este film el negro es uno de los protagonistas. En nuestro imaginario cultural y artístico, siempre se ha utilizado el negro como un color asociado a lo negativo y mal augurio; a lo oculto y lo oscuro; a la muerte… Esto se debe a que es un color que a lo largo de los siglos se ha usado iconográficamente en el arte y en tradiciones asociadas a la muerte que, en occidente se viven como una tragedia, poniendo de ejemplo el luto. Debido a esta costumbre que han tenido nuestros antepasados de acompañar las vivencias negativas junto a este color, en la actualidad estas creencias y tradiciones han permanecido en nuestro subconsciente cultural, y por tanto es un color asociado a lo negativo.

Además, el negro tiene otro significado en este vídeo. Los colores siempre tienen una dualidad, un significado que podemos denominar como positivo y otro como negativo. Los colores pueden tener más de un significado ya que siempre son parte de algo. Como se ha explicado anteriormente, estos forman parte de ritos, tradiciones… Al permanecer en nuestras culturas los asociamos directamente con emociones positivas y/o negativas de manera inconsciente. En este caso, y debido a la cultura moderna asociamos el negro a la elegancia, la exclusividad y al lujo. No podemos olvidarnos de que esta campaña es una colaboración entre una empresa low-cost y una de lujo, por lo que es lógico que esa presencia del lujo quiera ser remarcada. El negro se asocia a las virtudes explicadas anteriormente ya que es la ausencia de color, dando lugar a la objetividad a la hora de consumir un producto. La ausencia de color permite valorar la calidad y funcionalidad de este, no dejando cabida a que cualquier otro color pueda distraer/ocultar esa exquisitez y perfección que se trata de alcanzar. En efecto, esto explica el empleo del color a la hora de expresar, lujo, exquisitez y sofisticación. Como dijo el famoso diseñador Karl Lagerfeld “El negro es el color que sienta bien a todos. Con el negro se está seguro”.

Si echamos la vista atrás hacia los edificios podemos identificar en uno de ellos uno de los signos más poderosos y con diversidad de significados que existen. Al ser un signo que ha sido utilizado desde las primeras culturas y sociedades de la era primitiva hasta la actualidad, está dotado de una infinidad de simbología. Este signo es el triángulo equilátero. Todos sus lados tienen la misma longitud, por lo que transmite equilibrio y armonía. El triángulo tal y como se coloca convencionalmente señala hacia arriba, indicando crecimiento, poder, fortaleza, seguridad… Es una forma compuesta de 2 líneas diagonales, las cuales aportan dinamismo y movimiento, y una horizontal, la cual aporta confianza, seguridad, estabilidad… es su base. Además, es esta misma forma la base de la geometría, ya que de esta figura es la que ha dado a conocer la famosísima Proporción Áurea o proporción divina. Simboliza la unión de la tierra (en su base) con el cielo (en la punta). Esta misma punta que mira hacia arriba suele ir asociada al sol, es por ello por lo que se le considera símbolo solar, representando el fuego y su calor, y por tanto la vida. Es un símbolo que habla de la masculinidad debido a la fortaleza y seguridad que representa, pero en definitiva nos habla de poder. En contraposición, justo debajo de este encontramos ese mismo triángulo bocabajo. Este triángulo habla de todo lo contrario, simboliza principalmente la matriz, lo femenino, el útero, el origen. Ambos triángulos nos pueden estar hablando tanto de dualidad como de equilibro. Esta es una cuestión que queda abierta, ya que los triángulos tienen numerosas interpretaciones. La presencia de ambos juntos no es casualidad, ya que ha sido completamente intencionado, pero no se nos muestras más signos que puedan aclarar esta cuestión.

Entre estos edificios aparece un metro. El número que identifica a este vagón es el 44. Es evidente que este número se quiere resaltar en el vídeo, ya que aparece en primer plano reiteradas veces, además, está dotado de numerosos significados. En primer lugar, este número está asociado a las personas de alto rango y con poder en esta sociedad, pues está íntimamente ligado a la prosperidad y abundancia en los negocios. El 44 se asocia a personas interesadas en manifestar vibraciones ocultas, simbolizando una profunda conexión con el universo. Yendo un poco más allá y, además, comenzando a intuir el significado del vídeo, el número 4 se asocia a la ley y el orden y a situaciones de análisis y control. Siendo este el significado numerológico, apareciendo en primer plano al iniciar el vídeo, y reapareciendo cada pocos segundos en el vídeo, se recalca aún más que en realidad ese significado que porta el número es relevante para esta campaña.

Todo lo anterior ocurre en el mismo escenario, la ciudad. Como nos viene a contar José Eduardo Cirlot en su libro “Diccionario de los símbolos” (1969), existe la llamada “geografía sacra”. La posición y ordenación de una ciudad no era escogida al azar ni se hacía con un sentido utilitario. Fundar una ciudad estaba profundamente conectado con la construcción de una doctrina y por eso mismo la sociedad se convertía en un espejo de dicha doctrina. Como ya hemos descrito anteriormente esta es una ciudad atípica y distópica. Este plano aéreo de la ciudad, que tanta simbología porta, tiene la intención de desvelarnos la doctrina que está impuesta en esta sociedad. En este caso, encontramos a una sociedad controlada por la tecnología, la cual es una herramienta de las élites para alcanzar el poder. Este poder al que aspiran, nos lo cuentan a través de estos símbolos que ocultan entre colores, números y edificios.

El vídeo continúa con la protagonista, Kendall Jenner, entrando en la estación de metro según se pone unos auriculares que no se quita hasta acabar el vídeo. Estos auriculares tienen mucha importancia, ya que indican que está siendo controlada por una tercera persona, a través de la tecnología. Los auriculares, son dispositivos empleados para escuchar música. Según se va desarrollando el film, y con cada escena, la música cambia. Normalmente en publicidad, la música se mantiene constante, pero en este caso estos cambios de melodía sean un signo. Pero esto se explicará en profundidad más tarde.

 La protagonista se dirige a pagar una tarjeta para el metro, pero resulta curioso el billete con el que paga. A simple vista, parece un dólar normal y corriente, pero si nos fijamos bien en el rostro del billete no es el de un presidente de los Estados unidos, si no el de Olivier Rousteing. Rousteing, es el director creativo de la marca de lujo Balmain Paris, el hecho de que su rostro sustituya al de un presidente estadounidense en el billete nos habla de ese poder que tiene esta persona  sobre la sociedad de este universo, y que pronto en el video confirmaremos.

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