TIG MARKETING- Introducción

Capítulo 1.

1. Introducción

La planificación en marketing es esencial para que toda operación de negocios de cualquier producto o servicio sea eficiente y efectiva. Esto se hace más necesario aun en una actividad de la naturaleza de las ventas cuya dinámica e importancia hace necesario mantener siempre claro el rumbo que se debe seguir para conseguir los objetivos definidos.

Cuando un negocio crece, necesita la supervisión de un representante de ventas y no basta solo con la labor del empresario. La venta es entonces una tarea compartida entre el dueño y el vendedor, por lo cual se hace esencial la organización.

A medida que la empresa va creciendo, la gerencia de ventas observa la necesidad de especializar las funciones de ventas. Por ello, se ve precisada a delegar su autoridad, a definir y repartir sus responsabilidades, a coordinar las actividades y evitar la duplicación de tareas, a garantizar la continuidad de la responsabilidad, a determinar la meta de supervisión y de control, a establecer un sistema de comunicación por el que fluyan las directrices y las ordenes con el mínimo de fricción y de confusión finalmente a procurar el aumento futuro de las ventas.

Es por ello que se elaborará un plan de ventas cuyo objetivo es desarrollar cada una de las etapas que lo componen y desarrollarlas de forma tal que la propuesta apunte a la consecución de la meta de venta de la empresa y usando como marco de referencia los conceptos adquiridos en el curso.

1. Descripción de la Empresa

        Drag Pharma, es un Laboratorio Farmacéutico dedicado a la elaboración, importación, desarrollo, distribución y venta de medicamentos veterinarios.

        El desarrollo de las ciencias en general, y de las ciencias veterinarias en particular, ha sido su gran preocupación desde 1950. Durante mas de 60 años han estado a la vanguardia de la farmacología puesta al servicio de la prevención y tratamientos de las patologías de las diversas especies de animales. Abordan responsablemente el avance científico y tecnológico, comprometiéndose a ser activos actores en beneficio de la salud animal y de la sana producción pecuaria.

        Drag Pharma pone al servicio de la Medicina Veterinaria chilena una moderna planta farmacéutica recientemente inaugurada. En un espacio  de 20.000 m2 se construyó un laboratorio de 8.000 m2 que dispone de modernas instalaciones y equipamiento, tanto para el desempeño de sus acciones productivas, control y aseguramiento de calidad.

        Cuentan con una amplia gama de medicamentos orientados a cubrir un vasto espectro terapéutico, que incluye más de 200 especialidades farmacéuticas, todas ellas elaboradas en cumplimiento con las normas de buenas prácticas de manufactura y certificadas con altos estándares de calidad. Todos sus productos farmacéuticos cuentan con su autorización sanitaria, de acuerdo con los requerimientos establecidos por la autoridad regulatoria competente, el Servicio Agrícola y Ganadero.

1. Descripción del Mercado

        Como cualquier compañía hoy en día, Los laboratorios veterinarios deben posicionarse en el mercado y definir de forma clara cuál es su valor diferencial. Esto deben hacerlo con herramientas de comunicación y promoción que permitan aportar un importante valor añadido.

        La industria farmacéutica veterinaria es un sector muy dinámico, donde sus participantes cuentan con importantes inversiones de capital, tecnología y recurso humano y cuyo objetivo principal es ofrecer productos de calidad dirigidos a la producción y protección animal, contribuyendo al fortalecimiento del sector pecuario del país.

        El mercado donde se desenvuleve Drag Pharma es altamente competitivo, dado que el negocio veterinario esta en constante aumento, debido a la gran preocupación que existe hoy entre los dueños de mascotas.  Es por eso que se encuntran en en el mercado, laboratorios de origen nacional, tales como: Centrovet, Veterquimica, Eximerk y Provet, por nombrar algunos. En el ámbito de empresas internacionales, se encuetran: Merial, MSD, ZOetis y Bayer.

         En el caso de Drag Pharma se ha manifestado la intención de crear una franquicia que aproveche la ventaja competitiva que implica contar con las materias primas principales -principalmente medicamentos, el core business de la empresa- a precio menor que el de mercado.

1. Descripción del Producto

Las mascotas en su afán de llamar la atención de sus dueños pueden llegar a consumir sus excrementos o los de otros canes y animales lo cual representa una preocupación para los dueños por la masiva transmisión de enfermedades que puede ocasionar al hombre, la más frecuente es la Toxoplasmosis, transmitida a través de las heces del gato y que puede provocar graves daños en la formación del feto en caso de mujeres embarazadas. Ésta transmisión de la enfermedad sucede sólo si el perro come el excremento de canes o felinos desconocidos infestados, o las heces de animales salvajes, por lo que es de suma importancia desparasitar frecuentemente a nuestros animales para evitar el riesgo de contraer infecciones.

Con el fin de realizar el plan de ventas, se ha seleccionado un medicamento  de la extensa variedad de la línea de productos de Drag Pharma, el cual se introdujo recientemente al mercado. Su nombre es CRACUL que viene en cajas de 20 comprimidos y su precio es de $8.000, es un producto natural para perros, elaborado a partir del extracto obtenido de los frutos secos maduros. El extracto otorga sabor y olor desagradables a las heces, desalentando el consumo de estas por parte del animal. Éste producto está desarrollado a partir de una forma encapsulada de alta concentración de extracto natural de Capsicum que al estar protegido por una mezcla de excipientes y capas protectoras por un proceso patentado, garantiza la máxima efectividad de los capsacinoides evitando cualquier irritación a nivel oral o gástrico.

CRACUL, es un producto novedoso, el cual solo presenta un competidor directo en el mercado. 

Capítulo 2.

Formulación del Programa de Ventas

1.  Ponderación del Entorno

Antes de comenzar una planificación en marketing, es importante determinar cuáles son los factores del entorno que afectarán el éxito de las ventas tanto del laboratorio como del producto y la manera en que éstas influirán en los gerentes de ventas, teniendo en cuenta factores como las fuerzas del entorno, las variables del entorno y los cambios que éstas sufren con el paso del tiempo, las oportunidades de marketing que se crean gracias a los cambios en el entorno y las actividades de marketing que afectan y cambian las variables. Es por ello que es importante analizar los factores externos, factores internos, estrategias y tácticas comerciales fundamentales de la empresa y el comportamiento del consumidor.

1. Factores Externos

La industria Farmacéutica veterinaria es un sector muy dinámico, donde sus participantes cuentan con importantes inversiones de capital, tecnología y recurso humano. Su objetivo principal es ofrecer productos de calidad dirigidos a la producción y protección animal, contribuyendo al fortalecimiento del sector pecuario del país lo cual los beneficia gracias al incremento de la población chilena que coinciden en una buena tenencia de sus mascotas, pues  no solo se preocupan de llevarlos al veterinario, si no de otorgar una mejor calidad de vida diaria.

Las actividades de investigación y desarrollo están centralizadas fundamentalmente en las empresas multinacionales, directamente a nivel de sus casas matrices. Estas mismas empresas desarrollan en el país investigación aplicada dirigida al sector productivo, como por ejemplo pruebas de eficacia y estudios comparativos. Por su parte la industria nacional hace lo propio desarrollando procesos de adopción y adaptación tecnológica, buscando dar el soporte apropiado para la comercialización de sus productos.

La industria veterinaria es un sector altamente competido, donde concurren numerosas empresas productoras y/o comercializadoras. Constantemente ingresan nuevos competidores al mercado y al no tener ventajas por diferenciación de producto y posesión de patentes, la competencia por precio juega un papel importante, lo cual conlleva a sacrificar márgenes de rentabilidad de manera significativa.

1. Factores Internos

          Uno de los grandes problemas que cuenta la empresa, es  su poco desarrollo en el área de Investigación y Desarrollo, lo que genera, que muchos medicamentos que produce el laboratorio, se elaboren en  base a formulaciones de laboratorios extranjeros. Esto genera una disminución en el valor agregado de los mismos.

El aumento en el crecimiento del área de producción (ampliación de fábrica), va de la mano con las proyecciones de ventas para los próximos años.

1. Estrategias y Tácticas Comerciales Fundamentales de la Empresa

La estrategia de Drag Pharma es invertir fuertemente en el auspicio de seminarios de tratamiento de urgencias en pequeños animales, charlas en Santiago y regiones, participación en portales business to business, invitación gratis a los seminarios a compradores leales y maletines con el equivalente a 45.000 pesos chilenos en productos del laboratorio.

Además de esta fuerte estrategia de marketing, el laboratorio Drag Pharma inició el plan de creación y crecimiento de la cadena Doctor Pet, que en el período de un año ha crecido a 14 sucursales de 25 que supuestamente estarían planificadas para la Región Metropolitana.

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