Tecnicas De Merchadising

SEMINARIO

TÉCNICAS DE MERCHANDISING PARA DOMINAR EL PUNTO DE VENTA

EL CLIENTE LO VIO...Y COMPRO...?

EXPOSITOR: Luis Céspedes C., MBA

Agosto, 2003

El Merchandising:

Concepto:

El merchandising es un vocablo anglosajón de reciente incorporación al lenguaje comercial que no tiene una palabra equivalente en castellano. Esto no es novedad, ya que sucede con muchos términos similares terminados en "ing" usados en nuestro leguaje con procedencia anglosajona y que son aplicados a la gestión empresarial, pero en el campo del marketing la abundancia de estos términos es mayor, y son ampliamente conocidos en el lenguaje comercial, algunos ejemplos de ellos son: zapping, marketing, flipping, etc.

Sin embargo existen varias definiciones, para el término merchandising, una definición muy difundida y que goza de gran aceptación es la siguiente:

"Merchandising es el conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en le lugar, durante el tiempo, en forma, al precio y en la cantidad más conveniente".

También se señala que el merchandising es la aplicación de las 5 right (que quiere decir correcto o adecuado): tener el producto adecuado, en la cantidad adecuada al precio adecuado y en el lugar adecuado.

El producto adecuado se corresponde con el surtido adecuado. Es fundamentalmente en el merchandising una buena selección de la calidad y el número de los productos.

La cantidad adecuada hace referencia a la imperiosa necesidad de una buena gestión de stoks.

El precio indicado indica que hay que buscar el precio idóneo teniendo en cuenta factores como rentabilidad, coherencia, clientes, etc.

El momento adecuado lleva a tener en cuenta la elección del momento en que se ofrece el producto (en el caso de productos estacionales) y, también, el momento en el que normalmente se decide la compra de un producto (paraguas cuando llueve, viajes antes de las vacaciones, etc.).

El lugar adecuado está estrechamente relacionado con la implantación

Otras definiciones son las siguientes:

• Función Comercial que tiene como objeto transformar las compras potenciales en compras reales en un establecimiento.

• Conjunto de acciones llevadas a cabo por la empresa en el punto de venta, que le permiten aumentar la rotación de sus productos.

• Técnica basada en buscar la máxima rentabilidad del producto en el punto de venta.

Una de las definiciones no académicas pero muy divulgada en la práctica y que a nuestro entender, comunica muy bien lo que es el merchandising, es el siguiente:

"Poner al producto en peligro de ser adquirido por el consumidor".

El merchandising abarca las áreas de planificación de la mercadería, recursos, negociación, distribución y control de la mercadería, por tanto la primera tarea que conlleva el merchandising, es predecir lo que el consumidor querrá y entonces comprar, y tener en stock los bienes adecuados.

Todos los conceptos reseñados anteriormente incluyen y centran su atención en el punto de ventas, como elemento base del merchandising y el lineal como elemento clave del comercio y, por tanto del merchandising.

El lineal es la longitud de exposición de los productos en el establecimiento. En el plano del lineal es donde se realiza el acto de compra y donde se concretan los esfuerzos del hombre de merchandising. Puede decirse' que el lineal representa la herramienta básica.

Podemos afirmar que el merchandising como espíritu es tan antiguo como el comercio mismo. Ahora bien como técnica cabe situar su nacimiento en la aparición de los establecimientos en régimen de libre servicio.

En 1930 nace en Estados Unidos el supermercado y es al final de la década de los 50 cuando se produce su introducción en países europeos. Los supermercados tren consigo una innovación que va revolucionar el comercio: la instauración del régimen de "libre servicio".

Los establecimientos que adoptan esta forma de venta presentan la característica de que el cliente entra en contacto directo y libre con la

métodos de venta del comercio tradicional se revelan como inadecuados, se precisan nuevas técnicas de venta que se adapten y propicien el desarrollo de esta innovación, es el surgimiento del merchandising.

Tipos de Compras:

El comportamiento de compra se divide en dos categorías racional e irracional. El comportamiento de compra racional se identifica con las compras previstas, mientras que el comportamiento de compra irracional lo hace con las compras impulsivas, es decir no previstas.

• Compras Realizadas: Son las efectuadas según la previsión inicial por producto o marca. Cuando una persona entra en un libre servicio con la intención de comprar un producto de una marca determinada y sale con dicho producto estaríamos frente a una compra realizada.

• Compras Necesarias: Son las realizadas por producto sin previsión de marca. Este tipo de compra se ajusta al caso de un cliente que entra en un establecimiento a comprar un producto pero no ha decidido de antemano la marca ha adquirir. Ésta será seleccionada entre las que oferta el punto de venta.

• Compras Modificadas: Son las realizadas por producto pero modificada la marca. La variación de este tipo de compra frente a las realizadas es que lo que realmente compra el consumidor es una marca distinta a la prevista inicialmente, siendo la influencia del punto de venta en este caso manifiesta.

Las compras impulsivas se clasifican en cuatro categorías: planificadas, recordadas, sugeridas y puras.

• Compras Planificadas: Se produce cuando por el consumidor existe intención de compra, pero esta se condiciona por promociones, rebajas, etc. Es decir el comprador ha decidido una compra pero espera el momento adecuado para su realización. Creemos que la ubicación de las compras

planificadas dentro de las impulsivas no es la más idónea, ya que impulsividad y planificación son términos con sentidos totalmente opuestos.

• Compras Recordadas: El diente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto recuerda que lo precisa.

• Compras Sugeridas: Es la que se produce cuando un cliente visualizando un producto en una estantería decide probarlo.

• Compras Puras: Es la compra que rompe los hábitos, o lo que es lo mismo, la totalmente imprevista.

Como vemos, estas siete categorías de compras (3 previstas y 4 impulsivas) están perfectamente ordenadas desde la más imprevista, que sería la compra pura, a la más planificada que es la compra realizada.

Evolución del Merchandising:

El merchandising a pesar de su juventud ha evolucionado desde su nacimiento.

Conviene repetir que sin considerar el punto de venta no podemos hablar de merchandising.

La evolución se divide en tres etapas:

a) Comercio Tradicional:

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La etapa del comercio tradicional, que se ha calificado de primitiva, se caracteriza por la preponderancia del comercio independiente y con un desarrollo muy tenue. El merchandising bajo estas condiciones, no existe, o como mucho podemos decir que es un merchandising de tipo intuitivo o basado en la experiencia.

Atisbos sobre el nacimiento del merchandising se encuentran en algunas acciones del punto de venta de tipo visual, como, por ejemplo, el diseño de escaparates atractivos, carteles de precios o el apilamiento de artículos en el mostrador u otro lugar.

Las acciones del fabricante sobre el punto de venta no encuentran obstáculos de ningún tipo y la colocación de expositores, presentadores o displays son aceptados y a veces, solicitados por el comerciante. En definitiva en esta etapa de comercio tradicional no existe el merchandising, aunque se van colocando las bases para su nacimiento

b) Comercio en Evolución:

Momento actual de! comercio. Nos enfrentamos a una situación en la que las estructuras comerciales se modernizan. El desarrollo del comercio presenta tres frentes visibles: en primer lugar: la implantación de las nuevas formas comerciales (centrales de compras, cadenas voluntarias, franchising, hipermercados, etc); En segundo lugar, la fuerza alcanzada por los intermediarios en la distribución, y, en tercer lugar el incremento de profesionalidad en el ámbito de la distribución que se refleja él los conocimientos de los integrantes y en la gestión de empresas distribuidoras.

c) Comercio Evolucionado:

Esta parte corresponde con los próximos tiempos. El comercio evolucionado marcará una nueva etapa, una vez superada la del comercio en evolución. Esta etapa se caracterizará por la desaparición de enfrentamientos entre productores y distribuidores.

El negocio de un fabricante es la venta de sus productos, y el del comerciante la venta de su surtido; es evidente que ambos tiene el mismo objetivo. Parece imprescindible que entre ambos desaparezcan los enfrentamientos y que colaboren en forma eficaz en el logro de sus objetivos.

Merchandising de Presentación

El diseño de la política de merchandising debe construirse de acuerdo a los siguientes elementos:

• Ambiente de la tienda.

• Trazados y disposición

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