Trade Meketing

UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA DE CIENCIAS Y TECNOLOGIA

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS

ESCUELA DE INGENIERIA COMERCIAL

CATEDRA DE MARKETING I.

TRADE MARKETING.

Santiago, Julio de 1999.

TRADE MARKETING.

La creciente concentración de los canales de distribución hace que su poder de negociación haya aumentado

dramáticamente, con una proyección que irá en aumento. Esto es válido para cualquier sistema indirecto de

distribución, aunque es en los mercados de consumo masivo en donde se ha manifestado con mayor

definición. En este último sector, se estima que alrededor del 40% de los gastos en comunicación son

absorbidos por el canal. Además de las concesiones que encuadran la relación proveedor−canal (volumen,

espacios, etc.), debemos considerar el flujo creciente de ofertas, promociones temáticas, eventos, etc. que

inundan los salones de venta.

Este crecimiento del poder de los canales está haciendo que los productores busquen equilibrar las

concesiones directas de margen con acciones que agreguen valor sobre la marca o mejoren el vínculo con el

cliente.

Ante esta situación, la función básica de quien asume la posición de trade marketer es la de contribuir al

mejoramiento de la performance comercial de la organización, desarrollando e implementando planes para los

diferentes canales de distribución, que permitan alcanzar los objetivos de mercado, marca y volumen fijados

para cada uno.

Esta especie de definición elemental nos describe la función desde adentro de la empresa, pero cómo se la

percibe en el otro extremo del sistema: el punto de venta. Si aceptamos que un negocio es hoy un lugar no

sólo de abastecimiento sino también de recreación, satisfacción y placer, la función del trade marketer debe

incluir todo aquello que le permita hacer en el espacio disponible una atractiva fiesta para los sentidos. Por eso

es tan importante integrar la promoción, el merchandising, la reposición y demás actividades competitivas al

trabajo del trade marketer en el punto de venta.

El Propósito del Trade Marketing

En trade marketing el propósito o esencia consiste en compatibilizar, sinergizar, la estrategia de marca del

proveedor con la estrategia del negocio de su distribuidor, para brindar el mejor nivel de respuesta posible a

los consumidores o clientes. Entendiendo que un consumidor cliente satisfecho tanto por el producto

adquirido, como con el punto de venta o centro de abastecimiento donde ha realizado su acto de compra es la

condición básica y necesaria para que el logro de los objetivos de negocio de ambas partes.

Hablábamos de sinergizar la estrategia de marca del proveedor con la estrategia de negocio del distribuidor y

eso sí que me parece

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