Yupies Asiáticos

Parece que los jóvenes profesionales urbanos (yuppies) de los mer¬cados asiáticos han encontrado la combinación adecuada para "te¬nerlo todo". Debido a los altos costos de mantener una casa, la mayoría de la gente joven continúa viviendo con sus padres después de comenzar a trabajar e incluso después de casarse. Por tanto, el ingreso proveniente de sus bien pagados trabajos profesionales, queda disponible para gastarlo en una gran variedad de artículos costosos y suntuarios como automóviles, ropa, electrónicos y membresías a clubes. Lo más solicitado son marcas europeas reconocidas de ropa, como Ungaro, Hugo Boss, Ermenegildo Zegna y Gianni Versace.

En la tienda departamental Sunrise de Taipei (Taiwán), los za¬patos Timberland cuestan 172 dólares; los pantalones cortos Ralph Lauren 90 dólares, los zapatos Alien Edmonds 306 dólares y una chamarra deportiva Giorgio Armani 1 280 dólares.1 La tienda Dickson Concepts de Hong Kong se especializa en productos lujo¬sos de renombre como los relojes Bulgari y Hermes, la ropa y acce¬sorios Guy Laroche y Charles Jourdan, y diversos productos de Ralph Lauren y Polo. Las ventas se han elevado 50 por ciento cada año, durante los últimos cinco. Por otra parte, Tang's de Singapur va más allá en las ventas a este nivel al dirigirse a un subgrupo de yuppies al que llama nope (consumidores aparentemente no exitosos o educa¬dos), cuya meta es crear una imagen implícita y discreta de riqueza y éxito.2

No todos los yuppies asiáticos pueden gastar de manera extra¬vagante, aunque quieran proyectar una imagen de primer nivel. Seagrams lanzó a la venta un whisky en Seúl (Corea del Sur), lla¬mado "Secret", la botella costaba 9 dólares y llegó a controlar 5 por ciento de todo el mercado del whisky, compitiendo con marcas tan reconocidas como Chivas Regal y Johnnie Walker Black Etiqueta, que cuestan aproximadamente 100 dólares cada una. También en Corea del Sur, Hyundai introdujo el ostentoso y colorido auto de¬portivo Scoupe a 10 000 dólares, dirigido a aquellos yuppies que no podían pagar un BMW.

Sorprendentemente, no se puede considerar ricos a los grandes compradores asiáticos tomando en cuenta los estándares occidenta¬les. Por ejemplo, el ingreso anual promedio en 1995 para un ejecu¬tivo bancario de 32 años, fluctuaba entre 12 000 dólares en Bangkok (Tailandia), 18 000 dólares en Taipei, 31 000 dólares en Seúl, 32 000 dólares en Singapur y 35 000 dólares en Hong Kong. No obstante, los ingresos de los yuppies en los mercados mencionados han au¬mentado a razón de 15 a 20 por ciento anual durante los últimos años.3 Otros factores que impulsan el consumo a gran escala son los impuestos relativamente bajos, los beneficios adicionales como la asignación de automóviles y viviendas por parte de las empresas y los cuantiosos bonos de fin de año. Este nivel relativamente alto de ingresos disponibles se vuelve aún más significativo al recordar que hay cerca de un millón de personas entre los 20 y los 30 años de edad que ocupan puestos profesionales, ejecutivos o técnicos dentro de los mercados de Singapur, Hong Kong, Taipei y Seúl. Además, en Japón las mujeres jóvenes, solteras y con una carrera universita¬ria, están adquiriendo rápidamente una reputación mundial como consumidoras asiduas.4

Preguntas

1. ¿Cuál considera que es la manera más adecuada para segmen¬tar el mercado para productos suntuarios en Asia (por ejemplo, utilizando parámetros geográficos, demográficos, psicográficos o relacionados con el producto)?

2. ¿Cuál estrategia de segmentación suele ser más eficaz (por ejemplo, la concentración en nichos individuales del mercado, o una estrategia de multisegmentos)?

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