Percepción

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Tema 5 - Percepción:

• ¿Por qué es importante?

o En marketing se manejan percepciones y no realidades.

• ¿Qué herramientas son las más utilizadas por los mercadólogos para formar la percepción del consumidor?

o EJ: Porche, video para mostrar que son más que un auto de lujo.

• ¿Cuál es la relación de la percepción con el posicionamiento?

o EJ: Gablinger vs Miller lite:

 1967 se lanzo una cerveza Gablinger baja en calorías y fracaso.

 1972 se lanzo la misma cerveza con el nombre Miller lite pero la presentaron como una cerveza “menos llenadora” y tuvo gran éxito.

 Éxito y fracaso de cada uno es debido a la percepción que les permitió posicionarse de manera diferente.

 Gablinger ofreció un atributo= menos calorías. (Poco interés por hacer dieta al tomar cerveza)

 Miller lite ofreció beneficio= cerveza menos llenadora.(Permite tomar más cerveza)

• Percepción:

o El proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo, es decir, como vemos el mundo que nos rodea.

• Sensación:

o Es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estimulo.

 El estimulo es el insumo para los sentidos.

 Los receptores sensoriales son los órganos que reciben los insumos sensoriales.

 La sensibilidad es la experiencia de la sensación y varía de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales y la cantidad de estimulo. (EJ: Calidad auditiva de la persona y volumen de la música.)

 La sensación en si misma depende del entorno.

• El umbral absoluto:

o El nivel más bajo en el que un individuo puede experimentar una sensación, es decir, el punto donde se puede diferenciar entre “algo” y “nada”.

o A mayor exposición, mayor será el umbral absoluto.

o La adaptación sensorial se produce cuando el consumidor se acostumbra a una publicidad y ya no la percibe. Debido a esto hay un constante cambio de publicidad.

• Umbral diferencial:

o La mínima diferencia que es posible detectar entre 2 estímulos similares.

o Ley de Weber propone que “cuanto más fuerte es el estimulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo estimulo se perciba como algo diferente.”

o EJ: Camiseta a 30$ se le aumenta .50$ no se nota. Cambio de 5$ si.

• Aplicaciones del umbral diferencial en el marketing:

o Manejo de cambios negativos:

 EJ: Subir el precio (negativo para el consumidor.), cambio de logo en etapas de Lexmark - IBM

 Deben estar por debajo del umbral para que el consumidor no los perciba.

o Manejo de cambios positivos:

 Deben estar por encima del umbral para marcar la diferencia con la competencia.

• Percepción subliminal:

o Individuos son estimulados son estar consientes. Los estímulos son demasiado débiles para ser visto o escuchados conscientemente, pero son suficientemente fuerte para ser percibidos por algunas células receptoras.

o No existe evidencia de que los estímulos subliminales influyan en los motivos de consumo.

• Elementos de la percepción:

o 2 elementos:

 Estímulos físicos.

 Experiencias anteriores.

o La combinación de los 2 insumos generan una imagen privada y muy personal del mundo.

o Selección perceptual: Los individuos son selectivos en cuanto a los estímulos que seleccionan, como los organizan y como los interpretan.

 2 factores que deciden que se percibe y la naturaleza de los estímulos:

• Experiencia anterior:

o Afecta las expectativas.

o Lo que están preparados y dispuestos a ver los consumidores.

• Motivaciones:

o Necesidades, deseos, intereses.

• Naturaleza de los estímulos:

o Existen muchas variables:

 Diseño del envase.

 Marca.

 Publicidad.

 Etc.

o El contraste:

 Un estimulo resalta su entorno.

 EJ: Anuncios despegables dentro de revistas, anuncios 3D.

o Envases son un recurso que llama mucho la atención.

• Expectativas:

o Los individuos suelen ver lo que esperaban ver y esto se basa en la familiaridad, la experiencia anterior o el conjunto de sus conocimiento previos.

o La gente tiende a percibir los productos y sus atributos de estos de acuerdo con sus propias expectativas.

o Los atributos que se encuentran en un fuerte conflicto con las expectativas generan mayor atención.

• Motivaciones:

o Mientras más intensa sea la necesidad, mayor será la tendencia a ignorar cualquier otro estimulo del ambiente que NO se relacione con ella.

• Percepción selectiva:

o La selección de estímulos que realiza el consumidor a partir del ambiente se basa en la interacción de sus expectativas y motivos con el estimulo mismo.

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