Percepcion

Percepción y procesamiento Nuestra percepción de señales es selectiva. Identificamos los objetos que nos rodean pro medio de nuestros sentidos (vista, olfato, tacto, oído y gusto), cada uno de ellos nos ofrece diversas percepciones. A través de la vista, por ejemplo, obtenemos la sensación de color, profundidad y forma. Más allá de diferencias sociales, los individuos procesan las señales una vez que las perciben. El procesamiento de la información es universal en el sentido de que todas las sociedades clasifican por categorías, planean y cuantifican.

Para que un individuo sienta una determinada motivación que le impulse a desarrollar una conducta determinada se requiere que procese la información de un estímulo. El procesamiento de la información se realiza a través de un canal muy selectivo integrado por cuatro etapas fundamentales:

Exposición

Atención

Comprensión

Retención

En otro sentido, podemos entender que la estructura perceptiva actúa de filtro entre la comunicación exterior y nuestro conocimiento almacenado interiormente. ¿Cómo la hace? Básicamente los emisores de información (empresas) envían una serie de mensajes a través de una serie de canales de comunicación, que los receptores de información (consumidores) reciben. Precisamente la existencia de estructuras perceptivas que actúan como filtro hace que la imagen transmitida no coincida a veces con la imagen percibida. El marketing debe intentar que esas imágenes se aproximen lo más posible.

Desde una perspectiva amplia podemos entender por percepción el proceso complejo a través del cual los individuos seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos sensoriales para transformarlos en imágenes que para nosotros tienen significado.

Las leyes de la mente y la percepción

El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones

Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta

Estas dos afirmaciones son válidas, siempre y cuando no perdamos la idea de que es también muy importante una presencia adecuada en el punto de venta que no distorsione la imagen que el consumidor tiene de nuestros productos y un producto que ofrezca los niveles de calidad que promete.

El procesamiento de la información

Los individuos nos relacionamos con el exterior a través de los sentidos. Estos sentidos se estimulan y la información llega al individuo que la organiza y la interpreta de forma automática e inconsciente. Esto es la percepción. La interpretación de la información depende de factores externos (fundamentalmente la atención) y de factores internos (personalidad, motivación, aprendizaje/experiencia). La percepción puede entenderse como el proceso de adquisición de información procedente del exterior, seleccionada y organizada, que nos permite comprender el mundo que nos rodea.

Así, las características más importantes de la percepción son

Selectividad (percibimos demasiadas cosas y tenemos que elegir)

Organización. Algunos de los principios perceptivos fundamentales son:

figura-fondo: reconocemos los objetos como figuras contra un fondo

agrupación: si los estímulos se presentan faltos de organización nuestra percepción se realiza, mediante la agrupación, de acuerdo a ciertas ideas o normas: proximidad de las partes (los estímulos más próximos se perciben como formando parte de un mismo objeto), semejanza (los estímulos semejantes se perciben en un mismo objeto), continuidad (aquellos estímulos que guardan entre sí una continuidad en la forma se percibirán como formando parte de una misma figura) y totalidad (tendencia a formar un todo estable)

movimiento: el ser humano percibe el movimiento

profundidad: registramos la tercera dimensión

UMBRALES Y MEDICIÓN PERCEPTIVA

Una vez visto el funcionamiento de la percepción debemos plantearnos el tema de su medición. ¿Podemos percibir cualquier estímulo con independencia de su intensidad? ¿la percepción de los estímulos se produce siempre en el nivel consciente? ¿percibimos por igual cualquier elemento integrante de los estímulos que recibimos? ¿existen diferencias en el recuerdo de los distintos elementos de la comunicación?

Umbrales perceptivos y la estimulación subliminal

Necesitamos una determinado nivel de intensidad para percibir los estímulos y tenemos una serie de límites, que son:

Umbral máximo: límite por encima del cual no se percibe

Umbral mínimo: límite por debajo del cual no se percibe

Estos umbrales pueden diferir entre las personas y no son puntuales, existen bandas o zonas fronterizas en las cuales la percepción pasa de ser plenamente consciente hasta otra zona en que puede producirse una percepción no consciente.

Junto a los umbrales máximo y mínimo aparecen los denominados umbrales diferenciales, la cantidad perceptiva necesaria para que nos demos cuenta de que algo ha cambiado. Los umbrales diferenciales son utilizados en marketing para predecir cómo responderán los consumidores a ligeras variaciones en las variables de marketing, modificaciones en los precios, en el tamaño de los envases, en las cantidades de producto o en los propios diseños (logos, marcas). También se aplica la idea con el objetivo de captar la atención, así, la fórmula habitual de elevar el volumen del sonido en televisión cuando se van a pasar los anuncios.

Los umbrales varían individualmente con lo que su medición se realiza a través de promedios estadísticos.

Existen dos temas muy relacionados con el estudio de los umbrales:

Estimulación subliminal o percepción inconsciente de algún estímulo. Algunos ejemplos son: imágenes o palabras ocultas en otras figuras en anuncios publicitarios, letras de canciones, etc.

ProductPlacement, o colocación de un producto o marca comercial en las series o películas, siempre basándose en usos habituales del producto (leche de una determinada marca en una cocina, una marca de whisky en un bar, relojes en la muñeca del protagonista, etc.)

Medición del recuerdo y niveles perceptivos

Otra

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