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Tal y como se puede inferir de estas orientaciones, las investigaciones de audiencias, ámbito prioritario de los estudios acerca de los medios masivos, abandonaron ya la pretensión de segmentar las formaciones sociales a fin de considerarlas estructuradas en series de audiencias separadas correspondientes a un medio o a un tipo de oferta mediática específica. Esta decisión implica un hiato respecto de la tradición, encarado al muy alto precio de admitir la pérdida de especificidad del objeto de estudio. Por tal razón, el campo de los estudios de comunicación se ha visto drásticamente modificado, y no sólo respecto de los métodos de investigación. Se han operado gravitantes alteraciones también respecto del objeto de análisis, cuyo "descubrimiento" operó para los estudiosos de los medios masivos merced a la introducción de las técnicas etnográficas. Estas nuevas bases teóricas, que contribuyeron a demoler la estructura conceptual del campo de las llamadas teorías de la comunicación, han permitido conceptualizar los medios masivos con una amplitud (también con una inespecificidad) ajenas a la tradición de la disciplina. Un ejemplo de tales características puede cotejarse en la cita de Silverstone, que corona su influyente trabajo acerca de la necesidad teórica de considerar la televisión como discurso, más que como mero repertorio de textos diferentes:

La televisión es la vida cotidiana. Estudiar una de estas esferas es, al mismo tiempo, estudiar la otra. En casi absolutamente todos los hogares del mundo occidental hay aparatos de televisión. (...) Sus textos, sus imágenes sus relatos y sus estrellas ofrecen temas a las conversaciones de nuestra vida cotidiana. Se ha estudiado mucho el fenómeno de la televisión. Sin embargo, es precisamente esa integración en la vida cotidiana de aquellos que la miran lo que de algún modo se les ha pasado entre las redes a los investigadores académicos (Citado en Morley, 1996).

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