ANÁLISIS DE REDES SOCIALES: EL PODER DE LA INFLUENCI

ANÁLISIS DE REDES SOCIALES: EL PODER DE LA INFLUENCIA

Una gestión de marketing que obvie las relaciones que se producen entre los consumidores actuales y potenciales, así como su capacidad sin precedentes de comunicación, estará en clara desventaja en el entorno empresarial actual, donde los medios publicitarios convencionales están atravesando una crisis de confianza.

Hoy día nos encontramos inmersos en una vorágine de cambios tecnológicos y sociales. De un tiempo a esta parte nos hemos convertido en consumidores y generadores de contenidos.

El poder se ha desplazado vertiginosamente hacia el propio consumidor. La comprensión de las estructuras, que definen las relaciones entre los consumidores, y las dinámicas de transmisión de información, percepciones y comportamientos que se producen son imprescindibles para adoptar un nuevo tipo de relación con el mercado.

Análisis de redes sociales: descripción y fases

El ARS emplea la información del comportamiento de la comunidad en la que está inmerso cada cliente para ayudar a comprender mejor el porqué de su comportamiento.

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1. Identificación de las relaciones entre los individuos:

En telecomunicaciones o en comunidades on-line, la relación se define en función de la existencia de una interactividad que sobrepase determinados umbrales de frecuencia.

1. Identificación de las comunidades

Definimos comunidad como un colectivo de individuos muy relacionados entre ellos (alta densidad interna de conexiones) y débilmente conectados con individuos externos

1. Modelos predictivos de dinámica de red

Una vez identificadas y validadas las comunidades y sus interacciones, se aplican modelos predictivos habituales en la práctica del data mining, con el fin de efectuar estimaciones de la propensión de fuga, de la contratación de un servicio, del valor económico potencial o de cualquier otro dato de interés de cada cliente.

1. Identificación de los roles de cada individuo

Existen individuos que, por su sociabilidad, prestigio o poder, actúan como modelos de comportamiento que son imitables en su comunidad e incluso en otras comunidades. Estos individuos reciben la denominación genérica de alpha-users.

También existen individuos fronterizos de una comunidad, caracterizados por contar con relaciones significativamente potentes con otras comunidades. El interés de la identificación de éstos radica en su importante papel a la hora de transmitir comportamientos de unas comunidades a otras; a ellos los denominamos bridge-users.

Areas de aplicación de las ARS

1. Difusión de innovaciones

El modelo de difusión basado en las redes sociales responde a las siguientes preguntas:

_ ¿Cuántos compran?

_ ¿Cómo se propaga la decisión de compra?

_ ¿Quiénes compran primero? ¿Quiénes los siguen?

_ ¿Qué capacidad de influencia tienen los innovadores en su comunidad?

_ ¿Qué condiciona el comportamiento de los innovadores y el de los imitadores?

_ ¿Cómo se pueden estimular la innovación y la prescripción?

1. Estimación de parámetros de comportamiento

El hecho de tener en cuenta al cliente como un individuo socializado, inmerso en una red, tiene también repercusiones en la estimación del valor del cliente, de su propensión de fuga (churn) o de contratación  de nuevos servicios.

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